Post | Pepsi e a ousadia de mudar

 

A recente campanha da Pepsi com o “Pode Ser, pode ser Pepsi” escancara uma percepção diária. Mesmo pela forte logística da Coca-Cola em conseguir estar em todo lugar, além da capilaridade e regularidade, a força de marca no Brasil concorre com outro produto que não Cola. Leia-se Guaraná Antartica.

Um posicionamento de marca busca, de forma muito simples, definir sua colocação no mercado como ela deve ser vista. Contudo, não necessariamente sempre em primeiro lugar. O segundo lugar pode ser e deve ser considerado como um mote para definição de estratégia de posicionamento. Empresas atuantes em outros segmentos, como emissoras de TV, apresentam clássicas alfinetadas entre si. Uma das táticas de atuação para o segundo colocado credita-se à críticas, citações, verdadeiras provocações ao primeiro colocado no ranking geral, seja faturamento, share of mind entre outros. Nos EUA, comerciais entre Coca e Pepsi trazem mais este gostinho de “briga”, o que no Brasil não temos muito histórico. Onde muitas vezes o consumidor toma as dores do provocado.

Contudo, observa-se que a Pepsi no mercado não poderia mais atuar da mesma forma. Assumir uma outra posição no mercado e demonstrar ao consumidor que ela não disputa a primeira opção, mas sim o segunda ou terceira, possivelmente está fazendo mais sentido para a empresa. Pois já temos uma séria de 3 VTS, no último estrelado pelo inglês de granja do ex-técnico da seleção sul-africana.

A reação do consumidor ao dizer aquilo que ouvimos na propaganda da TV, ao nos darmos conta de não ter Coca-Cola no restaurante,  é surpreendente. Não pela obviedade ou situação de “ovo de Colombo”, mas que estratégias de anos a fio da literatura de marketing se renderam à OUSADIA de atuar de forma diferente no mercado brasileiro. Observando-se claramente a questão da árvore de decisão, do shopper no PDV e suas reações. Certa vez ouvi que a expressão “meu primeiro sutiã” aparecia muito nas pesquisas da agência para produção de comercial de lingerie, há alguns anos. Faz sentido trazer para a criação uma situação real. Dove que o diga.

 

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Por Cristiano Morley, publicitário, fundador do blog OplanoDeVoo

2 Comentários

  • As sandálias Ipanema, concorrentes das Havaianas, também se valeram da posição de 2° colocadas no comercial protagonizado anos atrás pela então “vice-miss mundo” Natália Guimarães. À época, a moça havia perdido a primeira classificação em favor de uma oriental, digamos, menos “recheada”, e a inusitada situação virou tema da propaganda em que a detentora do segundo lugar se vangloriava de ainda assim ser a melhor.

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  • Wladimir Fernandes

    É incrível como objetivos racionais e atingíveis ao invés da eterna busca do primeiro lugar do segmento podem surtir efeito em um curto espaço de tempo para uma marca/empresa, a Pepsi está de parabéns.

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