10 Livros Indispensáveis sobre Trade Marketing

O Trade Marketing como atividade regular ainda é praticamente recente no mercado brasileiro. Sua literatura também acompanha esse ritmo, com autores vindos em sua maioria da atividade profissional, tendo referências nos campos de estudos com nomes fortes em pesquisas, artigos científicos e no ensino. Listo assim 10 livros que considero serem essenciais para a prática do Trade Marketing, compreendendo-os das bases teóricas à prática, sem deixarem de contextualizar também a origem no país da atividade, sua relação com mercado, indústria e clientes lojistas, assim como de levarem pesquisas sobre o assunto como ele se estabeleceu de maneiras diversas nas empresas.

A lista segue uma trilha indicada para aquele que busca uma compreensão do Trade Marketing, desde do contexto em que está inserido ao aprofundamento de um planejamento estratégico. Recomenda-se assim a ordem escalonada, para o caso daqueles que buscam do mais amplo, passando por livros que trazem conceitos mais específicos e teóricos da atividade, fundamentais para a prática diária. Complementando a lista com o conceito de Shopper Marketing, tão inerente ao universo tratado, trazido belamente pelos autores da ToolBoxtm.

A cereja do bolo é o clássico “Vamos às Compras”, de Paco Underhill, estudioso do comportamento de compra no PDV-Ponto de Venda, que apresenta uma texto fruto de pesquisas e observações. Na obra não se vê pretensões de levar respostas prontas e técnicas didáticas para o lido no varejo, tendo então uma leitura mais densa, porém, incrivelmente inspiradora, provocadora e reveladora do ambiente de loja e humano.

Importante comentar sobre o Livro “Gestão de logística, distribuição e Trade Marketing” utilizado no MBA de Marketing na FGV-Fundação Getúlio Vargas, mas disponível para compra aberta. Fernando Arbache foi meu professor no curso realizado em Belo Horizonte e trouxe de forma bem assertiva o assunto, tendo sido meus primeiros contatos com a disciplina e sua forma teórica. O livro, no entanto, traz um foco maior em logística e fornecimento, sendo o Trade Marketing um dos capítulos finais. Contudo, apesar do foco da obra em logística, dos autores também Wladimir Sales e Almir Santos, essa é uma grande oportunidade para contato com essa área, tão relevante e indispensável ao Trade Marketing, e tão pouco e raramente visto em outras obras.

Adriano Maluf participa com seu livro “Trade Marketing – Pontos de Vista Comentados” e em outro, que no caso coordenada artigos, principalmente abordando o contexto da área, sua evolução, relevância e cultura nas empresas. O tema é explorado de forma a trazer ao leitor o entendimento do Trade Marketing através de pontos de vistas diversos e que se complementam, considerando os vários segmentos de mercado, a curva de vida do trade nas empresas e as diversas experiências de profissionais. Maluf foi também professor do curso de Key Account Management na ESPM, tendo sido seu aluno, e com atuação em sua empresa, a Invent, focada em Trade Marketing, que também apresenta cunho educacional. No livro “Pontos de Vistas Comentados”, além da pesquisa de 2012/13 divulgada na obra, traz também textos de autores e profissionais da área, como de Christian Manduca, também professor do tema e com quem já tive a oportunidade de participar de suas palestras.

Duas outras obras tem papéis de fundamental importância também para a pesquisa e compreensão do Trade Marketing. O primeiro é o “Trade Marketing – Estratégias de Distribuição e Execução de Vendas”, que tem coordenação de Matheus Alberto Cônsoli e Rafael D´Andrea, e que traz artigos de diversos autores com cunho teórico e de pesquisa, tendo sido muito relevante para minhas consultas em elaboração de artigos da área, já publicados em livros também. Assim, recomendado aqueles que pretendem explorar o tema com maior foco de estudo e pesquisa.

A segunda obra é de Rubens Sant´Ana, então professor na ESPM-Sul, que traz já no título “Planejamento de Trade Marketing” uma diferenciação dos demais com foco em planejamento, com que tive oportunidade de assistir também uma de suas palestras. O livro é um dos mais completos em estruturação do tema, com viés entre o prático e teórico bem dimensionado, leva uma abordagem para um leitor, que é profissional ou pretende ser, com menor apelo de texto cientifico que o citado no parágrafo anterior. O sub-título “O Domínio do Canal de Venda” justifica a pretensão do livro de sua plenitude, com abordagens sobre shopper, canais de vendas, indústria, e o principal, elaboração de planejamento do trade, com implementação e monitoramento.

Livros fundamentais para tê-los ao seu lado também, na prática do Trade Marketing, para consultas frequentes por suas relevâncias e praticidades em leitura, são 3 obras, como a de Sérgio Simonetti, a do Rodrigo Motta, Neusa Santos e Francisco Serralvo e também a do Francisco Javier Alvarez, tendo sido este último o primeiro livro sobre o tema que tive contato, nos idos de 2008, quando atuava no canal farma.

01 – Trade Marketing – Pontos de Vista Comentados, por Adriano Maluf Amui

02 – Trade Marketing – Pontos de Vistas Expandidos, com Coordenação de Adriano Maluf Amui

03 – Trade Marketing – Estratégias e Práticas para o Ponto de Venda, por Sérgio Simonetti

 
04 – Gestão de logística, distribuição e trade marketing – Fernando Arbache, Christophe Moreira, Wladimir Sales, Almir Santos.

05 – Trade Marketing – Teoria e prática para gerenciar os canais de distribuição, por Rodrigo Motta, Neusa Santos e Francisco Serralvo

06 – Trade Marketing – A conquista do consumidor no ponto de venda, por Francisco Javier Alvarez

07 – Trade Marketing – Estratégias de Distribuição e Execução de Vendas, com Coordenação de Matheus Alberto Cônsoli e Rafael D´Andrea

08 – Planejamento de Trade Marketing – O domínio do canal de venda, por Rubens Sant´Anna

09 – Shopper Marketing – A nova estratégia Integrada de Marketing para a conquista do cliente no Ponto de Venda, por Rafael D´Andrea, Matheus Cônsoli, Leandro Guissoni

 10 – Vamos às Compras, por Paco Underhill
Sim, o Trade Marketing, como poderá acompanhar nas obras indicadas, não deve ser tratado como curto prazo e sim como uma oportunidade para traçar metas e conquistas em períodos mais longos também. Sim, ele é estratégico para a instituição que o implanta, pois permite lidar com públicos B2B e B2C no Ponto de Venda, que é hoje um dos grandes desafios do varejo, com resultados mensuráveis e indicadores que suportam análises completas, se bem implantados.
Agora é sua vez, comente!

Nota: este texto não é patrocinado por autores citados ou mesmo por editoras, tendo objetivo puramente acadêmico. Os links para sites de compra são única e exclusivamente facilitadores para o interesse do leitor em sua aquisição, não sendo este texto apoiado por nenhuma instituição aqui citada.

 
Por Cristiano Morley, publicitário, profissional de marketing e fundador do oPlanodeVoo.com. Entre em contato através do e-mail contato@oplanodevoo.com

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