Incentivos de vendas no Varejo

A disputa pela atenção do cliente na mídia pode ser estendida para o PDV-Ponto de Venda através de ferramentas como ações promocionais, merchandising, compra de espaço para produto e incentivo de vendas ao vendedor. Enquanto investimentos em mídias on/off buscam cada centímetro do acirrado tempo do cliente em anúncios em jornais, revistas e TV, no ambiente digital o Google, Facebook e outros oferecem também armas para espalhar seu conteúdo ao público-alvo através de algorítimos complexos.

Podemos traçar assim um paralelo com uma loja física. O ambiente também respira concorrência extrema pelos shoppers. Há o viés do lojista em direcionar o cliente para categorias de vendas, como por exemplo em um mercado de bairro ou loja de roupas. O viés da indústria, com fabricantes operando dentro do ambiente de revendas, concorrendo inicialmente por espaço, em frentes e pontas de prateleira diariamente. Há segmentos ainda mais evoluídos que lideram o gerenciamento de categoria e ditam inclusive sua exposição e dos concorrentes diretos, como bebidas e alimentos.

Seguindo a tendência de operacionalização de investimentos in store, além do espaço físico para produtos, as indústrias atuam fortemente, e com criatividade, para abraçar os clientes dentro da loja. Ações de merchandising no PDV exploram desde experimentações de produtos até ações promocionais e de divulgação para marcas e produtos. As marcas não param e, para um mercado extremamente acirrado, seguem na linha de influenciar a venda através do papel do vendedor. Marcas que pretendem entrar no business do PDV em segmentos profissionalizados atuam em áreas de exposição de produtos, principalmente, além da exposição de merchandising e incentivo ao vendedor.

Para uma indústria atuar com um PIV-Programa de Incentivo de Vendas organizado e planejado considera-se trazer para o dia a dia de vendas uma batalha a mais na guerra de mercado. Faz bonito o conjunto da obra, com campanhas preocupadas de fato com os resultados comerciais do que aquelas rasas em termos estratégicos, mas lindas em criatividade. O público vendedor exige um diálogo mais aberto, sem meandros, quando comparamos com o público final, em termos de levar a mensagem de uma ação. Basta entender a amplitude de atuação que identificamos as razões, além de cercar mais o alvo, com vendedores e gerentes lojistas, o que permite ser mais direto ao ponto com treinamentos detalhados e principalmente, motivadores.

Relevante entender assim os objetivos de vendas, apelos de venda e, acima de tudo, ter uma campanha de fato eficiente para o vendedor lojista. Não basta apenas entrar com premiação de destaque se não há um bom produto, ou se há meta e premiação inalcançáveis. A atenção é com algo que de fato possa ser um diferencial competitivo para a venda de balcão ao cliente. O mesmo ocorre quando há uma apresentação incrível ao vendedor lojista, com aquele ppt com efeitos áudio-visuais e uma mecânica fraca, sem indicadores de acompanhamento básicos.

Uma ação planejada de incentivo de vendas deve conter respostas para as seguintes perguntas:

  1. Quais são meus públicos e em que área atuam?
  2. Quais as metas e vendas extras esperadas de alcance?
  3. Como serão dadas as orientações e regras de campanha? 
  4. Qual o investimento e previsto para operacionalização?
  5. Qual a mensagem final?

Ações de incentivo de vendas devem ser inseridas no contexto de cronograma anual. Sua duração em geral é de 2 a 5 meses, sem continuidade eterna, para evitarmos o vício e a inclusão da premiação ao rendimento mensal. Ações curtas devem ser bem consideradas em virtude dos impactos, pontuais, pois uma cultura de lastro, que espera-se mudar o comportamento da equipe de vendas, se enquadraria a médio-longo prazos.

Essa mudança de comportamento muitas vezes sabemos é financeira, aquele produto ou marca que ofertam gueltas ou premiações conforme a venda de um produto ou sku específico. Contudo, é uma oportunidade também para ganho no relacionamento com vendedores para aprofundar a relação entre as partes, desde a racional à emocional, podendo sim reterem um aprendizado pós incentivo de vendas.

O calendário promocional acompanha também as entradas com objetivos e categorias diferentes, como “Dia das Mães”, “Páscoa”, “Dia dos Namorados”, “Dia dos Pais”, “Dia das Crianças”, “Natal”, “Férias Escolares” e o “Carnaval”, como exemplo de épocas especiais para o varejo. Um PIV-Programa de Incentivos de Vendas pode acompanhar o período entre datas sazonais, como reforço em momentos de baixa de vendas. Ou mesmo de forma mesclada e coexistente, pois nas datas já existe uma demanda latente por fluxo de consumidores, podendo conter ações de Sell Out para os dois públicos: final e vendedor.

A disputa de marcas concorrentes na hora da venda é a chave para toda atenção ao cliente final. O mashup de formatos de incentivo ao Sell Out pode ser um combinado com efeito ainda mais poderoso, quando há impacto em públicos distintos e complementares. Por exemplo, ações promocionais ao cliente final acompanhadas de incentivo ao vendedor: quando um shopper ganha um brinde na hora da compra para uma mecânica “Compre & Ganhe” e o vendedor recebe uma premiação pela venda da marca participante.

Há um interesse pela venda do próprio lojista e o caso se refere a uma premiação variável para suas vendas. O Sell Out esperado extra se estende ao interesse maior e mais focado da indústria e esta negociação é direta entre as partes, indústria-lojista e assim o trade marketing é envolvido diretamente. A demanda para um incentivo pode vir através de um estoque alto do produto ou mesmo de um item de lançamento, assim como de um produto encalhado.

Uma ação de Sell In da indústria pode acompanhar também uma ação de Sell Out promovida pela marca ao lojista. Como se observa, os objetivos são vários e precisam estar casados com percentuais de investimentos para se justificar uma ação de vendas incentivada.

Uma ação de incentivo de vendas deve apresentar 10 termos básicos:

  1. Objetivo da ação – Qualitativa e Quantitativa
  2. Período – Delimitado, pontual ou anual com pausas
  3. Públicos-alvo – Delimitado por canais
  4. Produto/Marca – Linhas, Marca ou SKUS espefícicos
  5. Mecânica – Regras e Condicionantes
  6. Premiação – Quais formatos, tipos e entregas
  7. Treinamento – Material informativo efetivo para lançamento
  8. Monitoramento – Acompanhamento dos resultados
  9. Indicadores – Primordiais para análise das etapas diversas em performance
  10. Prestação de Contas – Resultados finais abertos aos envolvidos, antes, durante e depois

Um incentivo de vendas completo já atua com parceiros para estruturação das várias etapas acima descritas, como agências de trade marketing para desenvolvimento de campanhas, sites para lançamentos e monitoramentos abertos dos indicadores e empresas que oferecem entregas diversas em premiação, em cartões, vales, e-commerce entre outros.

O trade marketing atua de forma direta na identificação da necessidade de uma ação de Incentivo de Vendas, como no desenvolvimento das regras de funcionamento da mecânica da ação, com cliente lojista e equipe de vendas da indústria, para viabilidade da ação. Seu papel se estende quando elaborado o início, meio e fim da campanha, tendo em seu planejamento e parceiros estruturais sua grande força. Ações de gaveta são bem vindas, como aquelas que surgem por uma demanda pontual, mas devem ser encaradas como de fato, com finalidade de apagarem incêndios e não como regras.

A grande parceria do Trade Marketing com a Força de Vendas da indústria é uma das chaves de sucesso, pois cada papel é complementar ao outro, para ações em diversas frentes com o cliente, e não o Trade um backoffice do comercial. Assim, a relação de parceria é bem vinda, à medida que um necessita do outro, atende às demandas do outro, mas cada um deve atuar em uma área específica. Seja no campo em conjunto, negociando ações e implantando em parceria com promotores de vendas, seja no escritório analisando e desenvolvendo ações estratégicas.

 

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Crédito imagem: Designed by Yanalya / Freepik
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um comentário

  • Ótima reflexão sobre o tema.
    O mundo ideal seria responder e ter todas as etapas descritas acimas marcadas com um check. Seria lindo.
    O trade precisa ter cuidado, analisando bem o tiro que vai dar, para não se comprometer e a ação ser um fiasco.
    O dia a dia corrido e os prazos apertados acaba engolindo algumas etapas importantes.

    Pensem bem antes de sair correndo.

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