Do Branding ao Trade MKT com BK Whopper
Whopper Freakout
O que aconteceria se o Whopper deixasse de existir?
O Burger King em 2007 realizou uma “experiência social” para mostrar a força de marca de seu produto carro chefe, o “Whopper”. Presente em Cannes na época, a campanha pode traduzir um pouco aquele sentimento de que realmente existem advogados de marca. Fazendo uso de uma plataforma “realista”, a agência Crispin Porter + Bogusky mostrou em formato de câmera escondida, nada inédito até o momento, uma criatividade na ousadia em explorar uma brincadeira com a reação dos shoppers na falta do produto. Campanha ainda potencializada pela tradicional ferramenta de buzz espontâneo gerado pela ação. As pessoas estão suscetíveis a se identificarem cada vez mais com o que não está sob o efeito do “photoshop”, como Avon provou na década dos anos 2000 e hoje, a base de virais na web se perpetua neste formato.
A mensuração ainda é extremamente positiva e impressionante neste tipo de ação, que inicialmente teria o objetivo de promover um produto tradicional e sem novidades no segmento, como para revigorar o que seria uma “Vaquinha Leiteira”, pela ótica da Matriz BCG, com taxa moderada de crescimento e sem muitos investimentos. Contudo, não só promoveu o Sell Out do produto no PDV, como pode ser vista como uma ação de Branding que fortalece as duas marcas, remetendo ainda a uma briga entre líderes, na tentativa de sanar a ausência do Whopper com o produto concorrente, o “Big Mac”. É comportamento comum dos segundos lugares de mercado, em que provocam os líderes com “ataques”, investidas – como fruto de posicionamentos. Como comparativos explícitos, leia-se Record e Globo, Coke e Pepsi (vide post “Pepsi e a ousadia de mudar” ) ou mesmo aquele debate político requerido pelo segundo lugar nas pesquisas mas indeferido pelo líder, como pudemos acompanhar recentemente na campanha eleitoral na França, com Hollande e Sarcozy.
Consolidado pelas ferramentas utilizadas, unindo o off e o on line em “oneline”, como em redes sociais e mídia tradicional em TV, torna-se um viral pela extravagante categoria do produto final performado em propaganda. A proposta final para o universo do marketing poderia ser Promocional, Posicionamento ou mesmo Branding. Não importa a categorização, mas a união das ferramentas, passando por cima ainda de que as midias se complementam, como TV e Rádio ou mesmo que ela são extensões. Contudo, neste caso são um corpo só.
O Burger King nasceu em 1954 e estava aberto na bolsa americana até sua compra pelo grupo 3G, dos sócios brasileiros Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Carlos Alberto Sicupira. Presente em 69 países, poderá voltar a ser pública ainda este ano, segundo o site Uol Economia.
Whopper Sacrifice
De quem você mais gosta, dos seus amigos ou o do Whopper?
Em outra ação diferenciada o Burguer King propôs algo mais atrevido em 2009, ao inverter a lógica do Facebook e novamente colocar à prova sua força de marca. Através de um aplicativo a ideia era “sacrificar” 10 amigos no Facebook em troca de 01 Whopper. Em formato mais simples que o “Whopper Freakout”, a ação pagou caro pelo sucesso, chegando a ser “sacrificada” como o próprio case da marca mostra. O que também já poderia ser esperado no planejamento.
Na leitura de ações de Branding como reforço de marca o Burguer King projeta sua lembrança de marca da forma mais forte de se ativar a memória, a qual segundo estudos, seria o uso da emoção. E ela neste caso está em um Aplicativo que pode ser lido como Game, interagindo com o Shopper (mesmo não se encontrando no PDV) em redes sociais, se tornando um potente viral entre amigos. Dentre milhões de jogos a diferença que deu certo aqui pode estar na entrega de valor do aplicativo. Palavra-chave em ações sólidas em que não há uma gratuidade na interatividade, a “Entrega” apresenta um sentido real, que no caso a brincadeira de deletar seu amigo se tornou tão forte quanto o próprio crescimento do Facebook como referência de rede social.
Novamente a presença de virais e mídias espontâneas gerados a partir desta ação em rede social, como em Mashable e FoxNews. Segundo o site Braistorm9 o aplicativo foi adicionado por 80 mil usuários em 10 dias, com quase 233.906 mil amigos sacrificados neste período, com 32 milhões de impressões geradas, sendo 19 milhões somente a partir da solicitação de remoção do aplicativo pelo Facebook e 25mil cupons gerados.
Subservient Chicken
Em 2004 o BK iniciou uma ação viral para alavancar as vendas e awarness de seu produto “Tender Crisp Chicken”, com a agência Crispin Porter + Bogusky no desenvolvimento, baseado no slogan “Have it your way” em que o BK defende que há milhares de formas de se montar seu sanduíche. Para traduzir o sentido do slogan e girar o produto foi criado o site da campanha Subservient Chicken , onde um homem vestido de galinha tem 400 comandos pré-gravados para entretenimento do usuário. Outras ações como estas já foram divulgadas antes, principamente no youtube.com, porém colaram neste formato um game novamente com um tom comercial. Em complemento à campanha a ferramenta de buzz em mídia espontânea é usada a favor da ação, potencializando a plataforma digital para o offline.
Whooper Face
Ação de promoção do serviço de fotografia do cliente na embalagem do sanduíche. Chama atenção a reação das pessoas, mas sem muita força de campanha em comparação ao “Whopper Freakout”, por ocorrer dentro do PDV a ação teve esforços aparentemente isolados em plano de mídia e cobertura promocional. Um misto de Subservient Chicken com Whopper Freakout, na defesa do slogan “Have it your way” .
Digital Menu Boards
Por dentro da central que opera os painéis eletrônicos dos PDV, onde pode-se testar promoções rápidas no trade e o mais relevante, promover o aumento das vendas com mensuração das ações de trade marketing.
Whooper Lust
Em ação exclusiva em 2011 no meio televisivo o BK inovou na divulgação de sua nova promoção na DirecTV. Colocando à disposição do usuário um canal com uma imagem do Whopper. Quanto mais tempo o telespectador fosse impactado pela imagem em frente à TV, assistindo o sanduíche girar, poderia ganhar um Whopper. Alertas aleatórios aparecem na tela como Pop Up e não havendo click a promoção seria invalidada, como forma de garantir uma operação do ação.
Exemplo:
1. Sintonize para o canal 111
2. Assista ao show “Whopper Lust – Obter sanduíches Whopper grátis.
“Você precisa assistir a este por aproximadamente 5 minutos durante os quais você será solicitado com comandos do controle remoto.”
3. Depois de 5 minutos você pode aceitar um Cupom Whopper.
BK Phone
Ações diferenciadas do BK em parceria com uma agência de referência prova que inovação pode ser fazer até mesmo com um produto simples e não industrializado, ganhando prêmios e entregando resultados, de branding e nas vendas, principalmente. Como referência da escalada que a cadeia de restaurantes tem pela frente, ela não consta na lista do “2011 Ranking of the Top100 Brands” da empresa Interbrand . Em sua categoria estão seus concorrentes: Mc Donalts em 6º, KFC em 60º, Pizza Hut em 83º e Starbucks em 97º lugar.
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Por Cristiano Lynn Morley, publicitário, profissional de marketing e fundador do oPlanodeVoo.com
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