Post | Merchan – Parte 1

O merchandising televisivo, ou Tie In, é uma atividade de atitude de marca que tem se tornado fonte de penetração da mensagem, de forma crescente em novelas e filmes.

Nas ações em TV há uma relação mista entre os personagens e os atores que endosam a marca. Contudo, a teoria não é réplica da prática, havendo no país uma “rejeição” da dramatização do merchan, em novelas e filmes, por  apresentar ares “falsos demais”. Na tendência de grandes emissoras americanas, algumas cenas já demonstram ações de merchansing de forma mais suave, em níveis diferentes de persuasão da mensagem.  Por  mais contraditório que possa soar,  as cenas mais lights, onde há apenas uma indicação de uso de produto, sem uso do tradicional close (na contra-mão das tendências) e sem revelar a marca, causam impressões mais eficazes para o consumidor ou mesmo o prospect, pelo clima menos fake, algo mais agradável ao olhar. Uma troca do objetivo pelo subjetivo.

Em novelas o intervalo comercial é a janela legitimada para ofertas, já enraizado na cultura popular. A oferta de produtos fora desta janela faz um embate, como uma permissão “não autorizada” – revertida na “não legitimação” pelo consumidor. Traçando um paralelo, em situação similar temos no marketing direto o Opt-In.  Uma permissão prévia em que o consumidor deve estar de acordo em receber e-mails de ofertas de empresas, conforme a ABEMD, a associação brasileira do segmento: X- Opt-in – é a permissão prévia concedida pelo Destinatário e comprovável pelo Remetente, autorizando o envio de E-mail Marketing por um determinado Remetente”.

Como alternativa comercial e eterna busca por formatos novos a prática de merchandising tem evoluído muito, fundamentalmente pelo retorno conquistado pela exposição de marca, geralmente para lançamentos e potencial awareness que formenta. No Big Brother essa prática extrapolou, dentro do pacote de cotas do programa, com patrocínio de games e entrega de prêmios, promovendo formato recorde de faturamento nesta última versão.

O caminho para criar um clima mais agradável tem encontrado novos rumos para a exposição, o que será visto na segunda parte deste texto.

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Por Cristiano Morley, publicitário, fundador do blog OplanoDeVoo

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