Post | Merchan – Parte 2

O caminho para criar um clima mais agradável no display de produtos em novelas/filmes tem encontrado novos rumos, na exposição de marca. O exercício do aprimoramento talvez estivesse não apenas na linguagem e técnica da cena, mas em rever o formato como todo.

O conceito de programas de auditório, criados especialmente para demonstrar produtos e vendê-los em massa na TV, é hoje um dos maiores compradores de espaço  televisivo no país. Contudo, esse formato está reconhecidamente segmentado a canais fechados e identificados com produtos quase exclusivos. O que está limitando o crescimento da categoria como viável para outras marcas.

Neste clima, a Natura trouxe uma cena com Tais Araújo há pouco em Viver a Vida. Lembrando que quase na mesma época a atriz estrelava campanha de perfumes da Água de Cheiro, e agora é protagonista da campanha da L´Oréal para linha voltada para cabelos cacheados, com criação da W/McCann. Uma endorser que em 2 meses esteve envolvida com marcas do segmento de beleza, com produtos que podem se complementar.  Em tempo, na espera ainda pelo “Sex and the City 2”, que exibiu uma série de marcas no primeiro filme.

Uma reversão no formato estaria no que foi proposto pela BMW, com a criação de curta-metrangens, em 2001, (prêmio Cyber em Cannes). Contudo, muito além do cross-digital está o conceito utilizado de “Puro” merchandising. Construindo uma mídia onde a estrela principal é o produto, lançamento na época, realizado por diretores consagrados como David Fincher e Ridley Scott, o que contribuiu muito para viralidade na web. O merchan trocou uma cena de alguns segundos de exposição do carro para um filme completo, sem perder a atratividade de uma história e a sedução da exposição publicitária de um produto. Um convite para rever não o conteúdo ou formato micro, mas o processo macro, tornado a mensagem a própria mídia, a lá Mc Luhan.

Mais além. A Johnson traz para os cinemas um formato parecido. Em curta-documentário o filme conta uma estória de consumidores reais, na onda da linguagem utilizada por Real e Dove, há alguns anos. Na tentativa de reforçar seu posicionamento de “primeira marca” para shampos infantis o storytelling esboça ainda uma continuidade do filme. Mas ainda traz elementos de merchans tradicionais das novelas. Ou seja, uso de formato mais atraente para leitura de um produto, com linguagem light, mas ainda com alguns recursos técnicos pertinentes à clichês de novelas e filmes. Uma mistura que demonstra evolução que está em construção do formato de merchandising televisivo, ou Tie In.

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Por Cristiano Morley, publicitário, fundador do blog OplanoDeVoo

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