Post | Comunicação com mercado em marketing de produto

 

A construção de uma marca valiosa no mercado aquece a discussão de estratégias de sucesso que são admiradas. Formatos de atuação do marketing são tidos como benchmarks em referência a caminhos mais curtos de sucesso, como fórmulas. No entanto, cada segmento atua dentro de um cenário específico, em seus desafios diários de investimentos em P&D, fundamentalmente como tentativa de diferenciação mercadológica. O que reflete em sua comunicação com o mercado.

Muito além de um corpo bonito, gerido pela plástica de agências de comunicação, o conteúdo torna-se extremamente relevante ao consumidor, como entrega do produto ou serviço. Podemos observar em duas empresas, reconhecidas pelo sucesso em seus ninchos de atuação, como a Nike e a Apple.  Empresas com atuação avançada em produto e desenvolvimento, mas com campanhas publicitárias em linhas bem opostas.

A Nike, trazendo uma construção de imagem tradicional em sua comunicação, tanto em lançamento como sustentação de marca. O uso de endorsers é extremamente forte, principalmente em associação a patrocínio de seleções e atletas. Há uma construção de imagem  associada ao lúdico que conduz para o entretenimento, afastando, em um primeiríssimo momento, do foco, falar especificamente do produto. Esta arquitetura nos envolve mentalmente, através do repertório construído nos finais de semana, e durante uma experiência factual de marca. O consumidor se sente cercado pela marca e pelo sentimento sobre ela. Como um lastro de informações, disseminados pelos diversos pontos de contato da marca.

Em outra extremidade a Apple, enfrentando o desafio da unicidade. Mas um caminho que ela mesma optou por seguir quando atrelou seu sistema operacional ao hardware, indo em direção oposta à Microsoft (que teve ganho de escala bem superior). Uma estratégia que naturalmente exigiu ensinar seus usuários, em escala menor, em como lidar com seus gadgets. Uma referência à época de industrialização recente, ao final do século XX,  onde haviam lançamentos de novos equipamentos americanos como TV a cores, eletrodomésticos e eletroeletrônicos, coube à publicidade educar para seu uso. O próprio segmento se fortaleceu para uma causa, neste cenário concorrencial.

Ainda a Apple. Uma indústria fortemente orientada para produto, também em P&D e no comportamento do usuário e tendências. Mas diferentemente de outros players, ela se volta especificamente a falar dos atributos de seus produtos. Não existems endorses estardalhando os equipamentos em cada comercial de TV. Sua publicidade se direciona a despertar os benefícios possíveis para os novos aparelhos e suas evoluções em hard e software. Ou seja, entregando a pertinência para o consumidor. Uma exclusividade dedicada à eficiência e produtos caros, remetendo à obras de arte, como uma falsa unicidade. Entretando, sua aplicação em produto está caminhando com sucesso para entrega de  serviços, como o iTunes.

Em um ambiente extremamente competitivo, onde o concorrente não está necessariamente em seu mesmo segmento, as marcas se encontraram em um produto inovador para a época de lançamento, unindo tênis+ipod, esporte+internet, construindo um relacionamento de serviços e construção de fidelização às duas marcas.

Fórmulas não existem, apenas boas práticas. Exercícios de benchmark são referências, mas dependem enormemente dos cenários internos e externos da empresa, assim como seus líderes, vide S. Jobs.  Empresas como a Nike e Apple podem ilustrar atuações voltadas para produto com comunicações extremamente opostas.

 

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Por Cristiano Morley, publicitário, fundador do blog OplanoDeVoo

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