Post | Mundial ou Regional, do refrigerante ao banco

 

Em recente comercial do Guaraná Antártica o garoto propaganda da rodada, Neymar, assume com humor sua preferência por ficar no Brasil, por não ter o refrigerante na Europa. Mesmo com bastante humor a mensagem que fica é a proposta de que Guaraná é coisa de brasileiro e além disso só tem aqui. Uma crítica natural ao concorrente na provocação pelo regionalismo. O preço pago por esse caminho, ao defender seus atributos de marca, é uma referência que o produto somente existe no Brasil. Uma proposta com risco de associação em outro universo. De que o produto não pode ser bom o bastante para estar presente em outros países. Com esse efeito colateral o risco foi apostar. A marca segue seu posicionamento, colando no conceito de “Original” e “do Brasil” em detrimento de transmitir presença em outros locais. Questão de foco. Ousado, pois este conceito foi tão fortemente trabalhado que atingiu um outro atributo adormecido, a presença.

 

Em outra ponta vemos casos contrários, vindo da própria casa, a Ambev, com a cerveja Brahma e o banco HSBC. Nestes, estratégias diferentes trazem a tona a velha questão do marketing e seu regionalismo. Em Brahma, o objetivo era mostrar uma cerveja brasileira que de tão boa, ganhou dimensão mundial. Na outra ponta, o banco HSBC, um dos líderes mundiais em pontos de atendimento e faturamento, reforça seu regionalismo de forma mundial. Por mais paradoxal que seja, o comercial traz a ideia de que você será bem atendido em todo mundo da mesma forma, mas por outro lado, a marca respeita as formas locais de expressão e comportamento. Em outro post observei o case do desodorante AXE com campanha mundial, apenas trocando de nome em determinados países.

Fica a questão de quais são os reais objetivos da marca e da mensagem a ser transmitida, onde mesmo superando o ponto de linguagem, a estratégia para a construção da marca perpassará em um determinado momento pela globalização e seus efeitos de perda de identidade regional e por consequência uma possível redução da afinidade de seus produtos/serviços com seu target.

 

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Por Cristiano Morley, publicitário, fundador do blog OplanoDeVoo

um comentário

  • Talvez o Guaraná brasileiro, no que tange à sua imagem de mercado, não perca a identidade regional e supere bem os quesitos da chamada “glabalização”, convertendo-se, quem sabe, em “marca registrada de algo genuinamente nacional ou nativo” e, por isso mesmo, único, a exemplo do chocolate suíço, da salsicha alemã, do champagne francês, dentre outros.

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