Post | As Mulheres no Poder de Compra

Seguro Auto Mulher

Comercial da Seguradora Sul América

No filme da seguradora Sul América o produto é uma versão específica para um nicho de mercado muito requisitado recentemente, a mulher. Diferente das categorias de produtos, que tem direcionamentos conforme sua utilização, como um Sabão em Pó, a criação de um versão de um produto, para um nicho de mercado, traduz uma atenção da indústria para o cliente, no caso, para as mulheres – em determinados serviços.

O consultor da BCG, Michael Silverstein, em entrevista à Exame (Abril/2012) ressalta que os segmentos de seguros, financeiros e bens de consumo duráveis são aqueles que apresentam menor familiaridade pelas mulheres. Sites femininos, como bolsademulher.com já espelham essa tendência de produto especializado. O autor ainda ressalta o perfil de consumo masculino como substituição pelo mesmo item, depois de velho, diferente das mulheres, que sempre busca tendências. Segundo Silvertein, em seu estudo com 21.ooo mulheres foi identificado que elas controlam ou influenciam 70% dos gastos de consumo nos EUA, movimentando 5 trilhões de dólares.

Para compreender as mulheres como força de consumo emergente é necessário identificar as mudanças na sociedade e a posição delas ao logo da história atual. A composição familiar brasileira tem apresentado alterações relevantes nos últimos 30 anos. Elas passaram a participar mais da parcela economicamente ativa, atuando em trabalhos externos, indo além da máquina de costura da casa que produzia as vestimentas para a família. As mudanças na legislação para os divórcios, principalmente na década de 1980, considerando a Lei do Divórcio datada de 1977, Lei n° 6.515, formaram famílias em novas estruturas, colocando a mulher à frente do lar, com responsabilidades maiores do que um personagem coadjuvante na situação de prover a subsistência dos entes familiares. como os homens. A Segunda Guerra Mundial representou uma oportunidade de entrada das mulheres americanas no mercado de trabalho, para ajudar no esforço de guerra. Seguida de movimentos ativistas nas décadas de 1960, ainda à “liberdade sexual” da pílula anticoncepcional. Este aspecto ainda rendeu uma forma de alavancar sua posição na sociedade, podendo ter a oportunidade de ter filhos de forma planejada, libertando-a para além do papel quase exclusivo de progenitora.

Como protagonista para disputar no mercado de trabalho sua independência financeira, o que iria refletir no nascimento de uma camada de consumo como alvo de grandes marcas com produtos e serviços específicos. Considerando que além de tornar-se uma das responsáveis pelo sustento familiar a mulher aparece como prospect para produtos de higiene e beleza, vestuário para o trabalho, acessórios para o dia e lazer próprios. “Nos EUA 27% dos domicílios são chefiados por uma mulher solteira, que é responsável por toda a renda domiciliar.”, segundo livro “Por que as Mulheres Compram”, de Lise Johnson e Andrea Learned.

Contudo, a mulher sempre exerceu o papel de compradora. Ainda na antiga divisão do trabalho recaía à mulher a função de comprar, o que desempenhava com vontade e habilidade. As compras permitiam à dona de casa sair à rua. Uma oportunidade de interação pública, sendo a primeira forma de libertação da mulher, além das amarras da família, segundo o autor Paco Underhill, no livro “Vamos às Compras”. Para o varejo a mulher atuava como shopper na compra dos produtos para toda a família, como exemplo desodorante masculino para o marido e filhos, alimentação para todos e como consumidora, quando surgiram os primeiros produtos do segmento feminino de uso pessoal.

A indústria moldou-se a produtos masculinos da casa para fora e para mulheres da casa para dentro. Produtos de jardinagem, ferramentais e manutenção sempre ficaram a cargo dos homens, mesmo como consumidores. Na era da geração de novos produtos para a casa, como nas décadas de 50 e 60 diversos produtos destinados para a cozinha invadiam os comerciais de TV, que ensinavam seu uso ainda desconhecido. O segmento de eletrodomésticos fomentava uma indústria que voltava seus olhos para a mulher, maior usuária destes produtos. Ela ganhava um aspecto maior de investimento, como gestora de produtos da cesta básica de alimentação da família e higiene da casa.

No varejo as lojas de departamentos surgem segmentando seus produtos por categoria e naturalmente reforçam a separação entre homens e mulheres, destinados a maridos e esposas. Ficando a cargo das esposas como verdadeiras shoppers, a compra para os filhos e para a casa. As compras como atividade social ainda permanecem, entre amigas, uma recomendando às outras oportunidades e dicas, em média para 10 pessoas, no caso de ter agradado. Contudo, se não tiver ficado contente com o serviço, multiplique esse número por 5, segundo Michael Silverstein.

 

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Por Cristiano Morley, publicitário, fundador do blog OplanoDeVoo

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