Post | Diga-me suas atitudes e te direi como comprarás

O estudo do comportamento do consumidor traz relevância cada vez maior para a indústria, marketing e agências de comunicação. Em um país continental e com tantas desigualdades, analisar apenas perfis econômicos não faz sentido. O Critério Econômico Brasil revela o potencial de compra da família, como posse de eletro-eletrônicos versus sua aderência educacional, a fim de se classificar por classes econômicas nossa sociedade. Porém, estas aquisições pessoais não nos conduzem necessariamente a perfis de compra quando se avalia lançamento de produto para nicho de mercado ou uma ação específica para ativação de marca.

Uma vez que se apresentam no Brasil grandes mobilidades sociais, como ascensão a um poder aquisitivo maior ou menor, se torna fraca a análise de um target Mulheres B+18-24 anos, como exemplo. Mobilidades estas que podem ser interpretadas também pela nossa história econômica recente, com grandes oscilações e instabilidade de planos, passando por bloqueios parciais de saques na era Collor, crises mundiais com reflexos imediatos no Brasil até a construção do real e início da estabilização, em 1 de julho de 1994.

Dentro de um cenário brasileiro positivo atual, quando comparado no âmbito mundial, observamos a formação de uma pirâmide espelhada, com a classe C representando 48%  da população, maior que os 18% das classes D e E juntas e a B, com 28%, segundo a ABEP (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa), base 2009. Interessante compreender o potencial de compra quando abordamos o tema, onde classe C significa a família com ganhos de R$ 962,00 até R$ 1.459,00 e a B de R$ 2.656,00 até R$ 4.754,00.

Entretanto, este universo factível não nos conduz propriamente para antevermos comportamentos de compra de forma eficaz. Preferências de classes econômicas não exercem padrões, dentro de variâncias como a mobilidade social. Jogadores de futebol, com salários astronômicos podem apresentar mesmo gosto musical que jogadores amadores de baixa renda. O inverso ainda ocorre, com trabalhadores mais humildes com hábitos elitizados como aprendizado de uma outra língua ou até mesmo de violino. Ou seja, critério econômico apenas já não revela uma rota de interpretação de consumo.

Uma formatação de padrões de vida pode traduzir de forma mais complexa aquele perfil de consumidor que buscamos para um determinado produto ou serviço, que quando é concebido na indústria já tem por finalidade atender às necessidades de preferências específicas, consolidando a segmentação do mercado consumidor, seja por nicho, gênero, segmento, demográfico, geográfico, comportamental ou psicográfica. Segundo Kotler (2000) , “os compradores são divididos em diferentes grupos, com base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores.”. Um trabalho de posicionamento estratégico posterior tem a função de consolidar a marca ou produto dentro dos parâmetros planejados, definindo uma identidade com o target esperado.

Ao entender estes grupos de estilos de vida as agências e setores de marketing podem ter parâmetros mais transparentes para construção de uma campanha publicitária ou posicionamentos, assim como áreas de P&D na formatação de produtos que espelham de forma mais eficiente seu uso pelo consumidor. A dissecação dos comportamentos e atitudes em determinados grupos pré-classificados pode reunir os critérios de segmentação por classes econômicas e todas as outras segmentações. Neste sentido, torna-se uma forte ferramenta na construção de marcas que apresentem realmente uma entrega reconhecida de satisfação da necessidade.

O sistema de segmentação VALS2  identifica oito padrões de comportamento, classificando conforme versões de atitudes e valores dos consumidores em suas auto-orientações. Formadas estas por três tipos, conforme realização pela SRI Internacional. Os autores Blackwell, Miniard e Engel (2005), no livro “Comportamento do Consumidor” trazem a descrição destes tipos:

1- Orientados por Princípios

Satisfeitos: consumidores satisfeitos e maduros, pessoas práticas que buscam valor e durabilidade nos produtos.

Crentes: conhecidos como crédulos, são conservadores, com crenças estabelecidas por códigos como igrejas, comunidades, família e nação.

2- Orientados pelo Status

Controladores: são os modernizadores ou efetivadores, são orientados para a carreira, preferem pouco risco, optando por marcas líderes que traduzem status, ainda com envolvimento na família, igreja e carreira.

Esforçados: são os consumidores batalhadores, se preocupam com a aprovação do outro, em busca pela auto-definição, segurança e imagem de sucesso, com deficiências em conquistar  seus objetivos.

3- Orientados pela Ação

Experimentadores: jovens, entusiastas que assumem riscos, optam por lançamentos e atividades novas, sem valores de vida ainda.

Fazedores: são os criadores, que focam na auto-suficiência, convivendo prioritariamente dentro do ambiente familiar, valorizando apenas posses materiais que sejam funcionais, não aquelas intangíveis ligadas a status.

4 – Critérios Master

Realizadores: bem-sucedidos, ativos e sofisticados, com muitos recursos e auto-estima elevada, com muita importância à imagem. Próximos aos Satisfeitos, Controladores e Experimentadores, alinhados ao nível de mais recursos.

Lutadores: consumidores de baixa renda e muitas vezes com baixo nível de educação, onde a preocupação está na necessidade básica, como alimentação e saúde. Próximos aos Crentes, Esforçados e Fazedores, alinhados ao nível de menos recursos.

A leitura destes perfis não exclui outras formatações de classificação para estudo e planejamento.  Agrupada por estilos de vida, a escala VALS2 como ferramenta de pesquisa e segmentação para o marketing, dentro de suas 4 forças, coloca disponível para o profissional uma delimitação de gostos e preferências que resumem tantas outras.

O cientista do consumo, Paco UnderHill (1999)  ainda coloca que “nossas capacidades e limitações físicas influenciam fortemente nossa maneira de comprar” . Toda observação das atitudes de compra nos centros de consumo, como bem relatadas por ele em seu livro “Vamos às compras”, reflete em diagnósticos para planejadores conceberem ambientes cada vez mais apropriados à aquisição de bens e serviços. Não distante da situação analógica de uma tradicional loja a compra pela web facilita ainda mais a leitura da empresa pelos hábitos de seus clientes, já reconhecidas e oficializadas por eles próprios quando se registram para receberem newsletters sobre determinados assuntos, como saúde, economia e finanças. Assim como quando deixam seu lastro digital ao clicar sempre em determinado tema durante sua navegação no e-commerce, propiciando uma análise de padrões e comportamentos de acesso e compra.

Assim, tanto nas esferas da concepção do produto, sua apresentação ao mercado quanto a sua vida útil no PDV a compreensão do comportamento humano diante das compras, significada nos estilos de vida aqui apresentados pela escala VALS2, pode apresentar uma referência como guia dentro do vasto universo da competitividade atual, no espaço pela atenção do consumidor moderno.

Por Cristiano Morley, publicitário, fundador do blog OplanoDeVoo

Nota: revisão textual em 01/09/2014

Bibliografia: 

BLACKWELL, Roger D., MINIARD, Paul W., ENGEL, James F. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Pioneira Thompson Learning, 2005

KOTLER, Philip. Administração de Marketing, 10° Ed, São Paulo: Pearson, 2000

UNDERHILL, Paco. Vamos às compras! A ciência do Consumo, Trad. Ivo Korytovski, Rio de Janeiro: Elsevier, 1999. 18ª reimpressão