Post | Planejamento Fora da Caixa com Skol e Fiat

A Skol planeja comercializar seu sorvete de Cerveja em bares de São Paulo e Rio no próximo verão. Algumas perguntas naturais surgem ao identificarmos um produto puramente adulto e quase exclusivamente no formato líquido, em outros formatos. Por um olhar criativo inicial poderia ser avaliada com uma grande e diferenciada ação publicitária. Contudo, por olhares mais céticos podemos ler que um produto originalmente atrelado à infância agora cruza o caminho de outro, unicamente adulto. Teríamos algum conflito ético? Como seria a repercussão de uma possível divulgação em mídia não seletiva?

(Ovo de Páscoa de Skol)

Na primeira abordagem a ação publicitária levou o Bronze no prêmio Jay Chiat Awards 2012 pela F/Nazca. Interessante observar que Guillherme Pasculli, em entrevista a Carlos Henrique no blog Unplanned, destaca que o briefing surgiu como demanda de campanha publicitária visando awarness: “Partimos do principio de estarmos lidando com uma lovemark, com o DNA de subversão pra duplar com a criação e desenvolver não só um produto totalmente fora da categoria, como também fora da ocasião de consumo de cerveja.” Neste aspecto pertinente observar a criação de um produto, comercializável nos mesmos canais do produto original, como plataforma promocional de ativação de marca. Ações ousadas como esta traduzem o poder do “pensar fora da caixa”, mantendo o objetivo inicial do briefing em resultados esperados com outras significações para o “modo de fazer”.

(Foto: Divulgação)

Uma edição de algo similar já realizado foi pela própria Skol, com o Ovo de Páscoa de Cerveja, que trazia um formato de solução em produto, mas ainda não comercializável. O feito esteve restrito à premiações pelo Facebook, o que buscava restringir a impactação à menores. Na época repercutiu no Conar a questão da divulgação da ação, não entrando o órgão no mérito da concepção do produto. Ações como estas conduzem a refletir dos limites de um briefing, onde até que ponto um conteúdo gerado pela agência potencializa uma ação do cliente, que já busca divulgar o seu produto ou serviço.

Para uma segunda abordagem pode-se identificar o apelo excessivo da marca para produtos de extensão de linha, mesmo com restrições midiáticas existindo ou por canais, gerando proveito pela oportunidade de exercício publicitário ao gosto infantilizado masculino como “insight” possível. Sob a plataforma cômica a marca traria à luz ideias criativas que se concretizam ao já consumidor. Fato do próprio sucesso esperado pela impactação, novos shoppers ou “choppers” flertados, reduzindo aquele limiar do permitido ou não muitas vezes pelo próprio familiar adulto ao ofertar um sorvete de cerveja. Muito além do formato da divulgação do produto, como o Conar se predispõe a auto-regulamentar, é interessante observar a responsabilidade do trade ao consumidor. Vide reforçar as restrições de idade já previstas naturalmente pelo anunciante no case em questão.

 

Case Fiat Punto – Social Drive

 

Em outro segmento, a Agência Fiat, formada por profissionais da Leo Burnett Tailor Made e da Click Isobar, participou ativamente da criação do leitor de redes sociais, atributo destaque dos comerciais de lançamento da versão 2013 do carro, com o Fiat Social Drive. A agência interferiu na concepção de um atributo tecnológico para o lançamento de um dos principais produtos da marca no país, se consolidando como referência e inovação neste campo já há alguns anos. Eduardo Battiston, dir. exec. de criação da Agência Click Isobar destaca: “as pessoas podem se conectar às redes sociais dentro do carro, com toda segurança, sem tirar as mão do volante e os olhos da estrada”.

Em paralelo, esse talvez seja um dos pontos fortes do Bootcamp de Planejamento da Miami Ad School: o planejamento ultrapassa o campo criativo nos canais tradicionais. A proliferação de rádios por aqui com nomes de marcas, iniciado pela Sul América, é um grande exemplo em “naming rights”.

Percebe-se que existem limites a serem quebrados quando se trata de criatividade em planejamento, saindo no piloto automático, servido para reforçar produtos e ativações de marcas. Os limites talvez estejam dentro da auto-regulamentação necessária, que torna o desafio maior, onde se observa extremos impostos pelo governo como exemplos no segmento de fumo e recentemente com a justiça federal vetando divulgação de cerveja e vinho antes das 21h.

 

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Por Cristiano Morley, publicitário, fundador do blog OplanoDeVoo

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