Post | Por dentro do Real Time Marketing da Coca-Cola com Rodrigo Gameiro #plannersummit

Relativamente novo no país o conceito de RTM – Real Time Marketing ainda tem sua atuação de forma isolada e pouco se tem notícia sobre seu caráter de impactos e resultados alcançados. No dia 16/05 em SP o evento Planner Summit recebeu Rodrigo Gameiro, RTM da Coca-Cola, para falar sobre sua atuação na área pela marca.

A Coca-Cola criou um time para lidar com público em comunicação e redes sociais “just in time“, como em eventos, datas e ou fatos relevantes, assim como produtos gerados pelo marketing, tendo como pilares o Speak, Listen, React e Amplify, tendo direcionamento o âmbito das redes sociais, além de monitoramento como a Inteligência. Para o site Fator Brasil o país foi o primeiro, dentre os 207 onde a Coca-Cola atua, a montar uma estrutura inovadora nesta área.

Gameiro explicou que a estrutura montada para o time de Real Time no Rio de Janeiro, contemplava itens como Sala de Monitoramento, Inúmeros Apps, Stúdio pequeno, com BI, analistas de performance, funcionamento como uma “mini-agência”, ou um verdadeiro QG, denominado Basement, de acordo com Proxxima.

Após sua palestra, em momentos de perguntas da platéia (#psnacasper via Twitter), Rodrigo foi questionado sobre relação com jurídico da marca, em função do desafio e curto prazo de resposta. Ele ressaltou que a área nunca “diz não”, pois sempre buscam encontrar uma saída melhor para qualquer situação. Considera também a uma atuação do time em planejamento de cenários, relativos à cobertura de algum evento/job, citando como exemplo análise de qual reação da marca possível diante de “N” possibilidades de ocorrência, garantido velocidade em lidar com algo inesperado e diferente.

O grande case foi a atuação do time de Real Time Marketing na Copa do Mundo no Brasil 2014. Uma oportunidade para cobrir o maior evento do futebol em terras tupiniquins. Formou-se um time especializado, com reuniões diárias para lidar com a pauta, que segundo Rodrigo Gameiro deveria ser observada para ser criada, pois não havia nada pronto especificamente. Durante a Copa do Mundo 2014 a Coca-Cola veiculou uma série de filmes em tom de humor, de forma neutra, como parte do time de Real Time MKT e agência J.W. Thompson. Segundo Meio e Mensagem a proposta da marca seria criar filmes rapidamente, criados e produzidos para disponibilidade à emissora um dia antes da veiculação.

Durante toda preparação para a Copa do Mundo 2014 sua equipe se dedicou também à cobertura dos “bastidores” do torcedor Sr. Fábio Gonçalves, 63 anos, algo como um documentário. Fábio estava no estádio em 1950 quando presenciou o Brasil ser derrotado pelo Uruguai por 2×1 e perder a Copa em casa. A proposta seria criar um filme com uma história relevante e interessante que poderia ter sido concluída com ele presente também na final de 2014 no Brasil, com seu país sendo Hexacampeão. Contudo, como sabemos, a história não foi bem esta e para aproveitarem de alguma forma a cobertura do Sr. Fábio Gonçalves a agência J.W. Thompson preparou uma roteiro para as imagens já captadas, onde perpassa por um testemunhal dele em casa, com uma mensagem positiva, sobre ter sido ainda Pentacampeão depois daquela tragédia, 64 anos atrás. O filme foi veiculado dois dias depois da derrota 7×1: “Pai, avô e pentacampeão”. 

Rogério destacou o desafio de tratar do assunto que era de fato uma tragédia, lidando de forma positiva. Foram reuniões 3 vezes ao dia entre as áreas. Com sentimento de frustação foi publicado uma imagem nas redes, 3 horas depois da derrota, da garrafa da Coca-Cola vazia e um nó no canudo, “um sentimento só: um nó na garganta”.

Rodrigo falou ainda do filme de Natal 2014, que seria seu então próximo job. Diferente de um evento como Copa do Mundo que ocorre 4 em 4 anos, o Natal é anual e por isso seria um desafio maior ainda. O filme originalmente seria importado e ele ressaltou a regionalização para um dos maiores destaques da marca no país nesta época: a caravana dos caminhões da Coca-Cola. Assim, foi mostrado o viés do motorista, por Ruberson de Oliveira, ao reencontrar seu filho um uma surpresa.

Rodrigo passou rapidamente em sua palestra sobre o case #shakeacoke, que surgiu na Austrália e tendo chegado ao Brasil depois de muitos outros países, como um sucesso, mas ressaltando que não fez parte desta campanha.

Crédito da Imagem: Coca-Cola

Para Gameiro o trabalho dele é contar histórias que emocionem. O trabalho de Real Time consistia em tomar decisões o tempo todo, buscar tendências, definição de clusters por uma escolha de um elemento influenciador, de relevância. Um framework que ilustraria a forma de atuação do time estaria no ponto em comum dos conceitos: ideia criativa + Contexto + história (arco Narrativo).

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Por Cristiano Morley, publicitário, fundador do oPlanodeVoo.com

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