A atividade de trade marketing se apresenta como integradora ao se colocar entre a tríade: Indústria – Varejo – Consumidor. Sua atividade pode estar alocada sob diretorias de vendas, marketing ou mesmo de forma independente, em empresas dos variados segmentos, se adequando ao interesse delas no assunto e estruturando assim esforços para resultados esperados. Há também adequação de acordo como as prioridades e canais de distribuição praticados.

Contudo, a atuação do setor requere monitoramento das atividades, a fim de se buscar desenvolver, melhorar e controlar as ações realizadas por meio do planejamento do trade.

“O departamento de trade marketing, assim como as demais áreas da empresa, deve ter sua performance mensurada por meio do monitoramento de indicadores de desempenho relacionados à estratégia de trade marketing. Esses indicadores são compostos por aqueles relacionados à análise de vendas (volume e receita), análise de participação de mercado (volume e value share), análise financeira (rentabilidade por canal e conta-chave), distribuição (numérica e ponderada), execução (exposição do produto e preços ao consumidor) e nível de satisfação do varejista. Vale destacar que esses objetivos podem variar de acordo com as prioridades estabelecidas para cada um dos canais de distribuição.” – Trade Marketing – Rodrigo Motta, Neusa Santos, Francisco Serralvo

No capítulo “Indicadores”, do livro “Trade Marketing: teoria e prática para gerenciar os canais de distribuição”, os autores destacam a importância do assunto para uma alta performance na gestão do Trade, segundo executivos da área. “A popular frase (e suas variações) entre empresários e executivos, “o que não se pode medir, não vale para a empresa”, já há muitos anos é utilizada para monitorar as diferentes esferas do negócio”. No livro citam Philip Kotler (1997) quando trazem 6 indicadores fundamentais para a atividade. Ressaltam a prática do “Indicador” como delimitação de tempo e alcance, como expectativa de desempenho.

Fonte:

MOTTA, Rodrigo; SANTOS, Neusa; SERRALVO, Francisco. Trade Marketing: teoria e prática para gerenciar os canais de distribuição. 2ª Ed, Rio de Janeiro: Elsevier, 2008. 192p.

Citado: KOTLER, Philip,  Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1997

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Por Cristiano Morley, publicitário, profissional de marketing e fundador do oPlanodeVoo.com

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