Post | O varejo físico moderno na era do online

O varejo tradicional acumula uma corrente de mudanças recentes em suas mais variadas apresentações, seja por canal ou segmento. Certo dia ouvi o questionamento sobre qual seria então o papel das lojas físicas em um contexto moderno, com varejo dinâmico, em como ele seria frente ao forte apelo de preço existente no e-commerce. Quando abordamos o conceito de omni-channel esta visão pode se aprofundar ainda mais, considerando o avanço também da mecânica que sustenta o marketplace, quando diversos lojistas ofertam seu produto em único site. As possibilidades de se ofertar um produto na web tornaram-se muitas e o consumidor agora navega em canais múltiplos para uma simples compra. No conceito de “A Cauda Longa”, posto inicialmente por Chris Anderson em 2004, em artigo na revista Wired, o varejo no ambiente digital conquistou um espaço considerável no Share of Pocket do consumidor. A prateleira aumentou, tornado-se quase infinita.

Vemos então que o consumidor também mudou, mas aquele varejo que conduzia o mercado talvez estaria sendo conduzido?

O varejo físico, aquele que abre e fecha as portas cotidianamente, administra clientes de balcão, seja por prestação de serviços ou venda de produtos dos mais variados, aquele com contas de luz, água, condomínio, taxa de propaganda, segurança, aluguel, estoques, funcionários, tem ainda, contudo, seu lugar.

Com todo este aparato de custos fixos pode-se inferir que o e-commerce veio para ficar e destronar, em médio prazo, do comércio tradicional aos pequenos lojistas de rua. O consumidor, voraz por descontos, principalmente em tempos de crise, pode naturalmente se deixar levar pelas inúmeras oportunidades no digital. 

Contudo, um rei não perderia sua majestade assim, sem lutar. O varejo físico oferta diversos outros benefícios até então exclusivos ao seu formato e dele pode-se tirar um diferencialmente competitivo neste mercado novo. Assim como o rádio não morreu para a TV, que por sua vez não foi aniquilada pela internet, mas definha para a a cabo, o comércio digital cresce a passos largos e reposiciona o tradicional em características específicas.

Segundo o IDGNow o Brasil fechou 2015 com crescimento no e-commerce nominal de 15% de faturamento, de R$ 41,3 Bilhões. Para o IBGE o ano de 2015 apresentou no fechamento de queda, com 4,3% no comércio varejista brasileiro, atribuído ao aumento das taxas de juros e diminuição da renda dos consumidores.

Tivemos a época das ruas famosas de comércios, muitas vezes separadas por atividades, como ocorre hoje em São Paulo com as especializadas. No Bom Retiro a rua José Paulino é conhecida como oportunidade para encontrar roupas femininas e a rua das noivas, na mesma região, a São Caetano, se encontram de vestidos a acessórios, para se comprar ou alugar. A rua Santa Efigênia é conhecida dos paulistas como o lugar para se comprar eletrônicos, computadores e games, o paraíso dos nerds. Ainda podemos e devemos registrar também a mais famosa da cidade e quem sabe do país, a 25 de Março, que no Natal chega a receber até 1 milhão de pessoas, segundo o portal G1.

Em cada cidade, da pequena à grande, ou mesmo em uma megalópole, existe a figura do centro de compras urbano, formato muito forte até o meio do século passado, como que quase única opção de compra, frente à região periférica. Assim, uma expressão usada pelos antigos até hoje, mesmo estando atualmente dentro dos limites da cidade, talvez não faça mais sentido:

Vamos à cidade amanhã?

Uma simples ida ao centro do São Paulo, como no caso do “Mercadão” ou um ida ao centro do Rio de Janeiro, na região conhecida como “Saara”, torna-se uma jornada de compra tida como popular.

Há bem mais algumas décadas as grandes lojas de departamentos aportaram no país e inspiraram empresários brasileiros a desenvolverem nossas próprias lojas deste estilo. De porte maior uma única loja poderia comportar toda uma demanda de compras que hoje um Shopping Center atende. Mesmo em suas variações, lojas de departamentos como a Sears, Mesbla, Mapping e outras tornaram o hábito de compras um passeio de família.

Os Shopping Centers seguiram assim o mesmo conceito, porém atuavam de forma mais ampla, comportando desde lojas pequenas, supermercados às tais lojas de departamentos. Com isso, pais levam seus filhos para aquele centro fechado e assim esperado seguro, para passar o dia, se divertir no cinema, com as crianças nos parques temáticos, como foi por 17 anos o clássico da Turma da Mônica no Shopping Eldorado em São Paulo, até 2010. Cada integrante da família tem neste centro de compras oportunidades de atendimento de suas necessidades, desejos e demandas.

Em muitos casos, os desejos muito mais.

Passadas algumas décadas, hoje vemos Shopping Centers com variações de conceitos de atuações, de canais, de porte e de segmentação, com perfis de públicos esperados distintos, com mix de lojas diverso. Das lojas de departamentos, as clássicas, poucas ainda sobrevivem e novas surgiram. Em diversos casos, de porte menor, estas lojas apresentam oferta mais concentrada de produtos, quando comparamos com os andares e corredores repletos de produtos, como a antiga loja da Sears da Av. Paulista, em São Paulo. Hoje, lojas como Renner e C&A trazem atuação maior em moda, outras ampliam para produtos da casa e algumas expandem para eletros, infantis e telefonia. A segmentação chegou nas próprias lojas de departamentos, que aos poucos foram fatiadas e deram espaço aos shoppings, com o Shopping Pátio Paulista, que ocupa espaço deixado pela antiga Sears, no bairro Bela Vista.

A segmentação de canais também é forte direcionamento estratégico para os shoppings, pois como os de formato Outlet, espalhados pelo Brasil, o preço é o atrativo para os consumidores. Distantes dos centros urbanos, exatamente por poderem oferecer preços com descontos de até 70%, ou mais, como diferencial, reforçam a proposta do “passar o dia”, pois em sua maioria é um local de destino e não de passagem, como ocorre no canal Full Price. Shoppings, como o Outlet Premium, atuam neste modelo em variadas cidades “satélites” das capitais, como por exemplo Caucáia, no Ceará, Itupeva, em São Paulo, Alexânia, em Goiás, Duque de Caxias, no Rio de Janeiro e Camaçari, na Bahia.

Uma experiência de compra se faz completa quando observamos pontos característicos do varejo físico, mesmo quando ganha uma intersecção ao virtual, com clientes navegando nos dois lados, com comportamento omni-channel. O cliente que prefere comprar pela internet em função racional de preço e não tem pressa para aquisição do produto, em muitos casos investiga ao máximo na rede tudo sobre ele. Aspectos técnicos, quadros comparativos, reviews de consumidores e videos de unboxing (ato de filmar produtos sendo desembalados) fazem parte do universo de pré-compra deste consumidor. Contudo, a ponte para o offline é a experimentação e neste caso, o contato com o vendedor e a vivência de loja são fundamentais.

A grande oportunidade de conquista do consumidor na tentativa de torná-lo cliente é o encantamento. Aqueles sensíveis ao preço podem de fato concluir no online, seja qual plataforma for. Porém, o senso de imediatismo, pela conveniência de aquisição do item just in time, comparando fisicamente um com outro, é um grande aliado do varejo real.

A experiência de compra se faz com fatores inerentes à quase um entretenimento, com a interação pessoal com vendedores, com uma busca por completar o conhecimento prévio do produto em casa e com os testes in loco. Seja com uma roupa para ver se o tamanho está correto ou um eletrônico para perceber a real cor de uma imagem e da resolução esperada, como da qualidade do atendimento prestado, desde a oferta adequada e exibição das possibilidades de compra, formas de pagamento e segurança na entrega. O ambiente pode estar recheado de tom amigável, se durante um passeio outros integrantes familiares dividem opiniões na compra, ficando a responsabilidade equilibrada do investimento, como no caso de itens mais caros, como um Home Theater 3D na casa dos 4 dígitos.

O fator de compra por impulso, que no caso do digital já foi facilitada pelo One Click da Amazon, tem na prateleira o apelo exato. Seja no Check Out do supermercado ou um corredor de chocolates há a oportunidade para a desculpa perfeita a se completar a indulgência pelo cliente. Fator pelo qual ele se premia por uma atividade intensa ou cansativa, como em alguns casos, uma extensa e demorada compra da quinzena ou do mês.

Algumas lojas desenvolvem seu cenário perfeito para envolver o cliente em sensações variadas. Esta real experiência, muito além da experimentação de produtos, é um grande trunfo do varejo físico. Desde o cheiro especialmente desenvolvido para aquela marca, uma pista de testes para o tênis de corrida, uma trilha sonora que faz o cliente se identificar e assim reduzir a distância daquela sensação de insegurança, seja no pagamento, como na possibilidade de compra errada. O visual da loja, com aspectos muito bem trabalhados em Store Design pode se completar com serviços tecnológicos, como espelhos falsos que por realidade ampliada simulam uma roupa ou um óculos no cliente.

O varejo físico se reinventa para disputar a tapas o bolso do cliente, dentro de sua atividade encontrou um concorrente à altura, para assim dar uma guinada em sua evolução pessoal. O varejo que hoje permeia os mesmos moldes de antes, mas com as características do virtual no ambiente físico, está um passo à frente. Vivemos uma era de transição de comportamentos, diversidade de canais e enorme oportunidade de oferta de produtos. Entretanto, assim como o digital o offline também tem suas armas e assim poderá encontrar seu lugar de vez ao sol através de seus diferenciais competitivos naturais, o lido com gente por gente, criando encantamento, algo tão raro hoje e muito valorizado.

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Crédito das imagens: FreePik.com

Por Cristiano Morley, publicitário, fundador do oPlanodeVoo.com. Entre em contato através do e-mail contato@oplanodevoo.com

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