ACADÊMICO | A Cauda Longa e o Varejo

O varejo moderno tem falado muito em um conceito chamado “A Cauda Longa”. Mas o que de fato seria esse termo e que como ele afeta a gestão do mix no varejo? O conceito foi cunhado pelo autor Chris Anderson, vindo do inglês “Long Tail” e para o português como “A Cauda Longa”. Sua inspiração foi do termo já existente em Estatística chamado “Cauda Longa”, que identifica um padrão de distribuição de dados específico.

Chris Anderson é editor-chefe da revista americana Wired, onde publicou em 2004 um artigo sobre o tema, tendo evoluído depois para o livro “A Cauda Longa – Do mercado de massa para o mercado de nicho”.

A indústria de forma geral atua muito forte em itens de lançamentos, seja em música, roupa, acessórios, calçados, perfumaria, cosméticos, óculos, relógios ou mesmo carros. Sempre estamos atentos ao que está chegando nas lojas, como consumidores, nossos olhos brilham também para novidades. Em alguns casos, como a Apple, filas e mais filas chegam a se formar na porta de suas lojas quando um iPhone novo ficará disponível para venda.

Estes itens considerados “Lançamentos” são promovidos por diversas ações de marketing, seja na mídia ou mesmo nas lojas. Assim, foi observado que uma pequena quantidade de produtos é responsável por grande parte das vendas. Se considerarmos um investimento em espaço de loja e custo fixo, seria natural o empresário lojista atuar com foco neste tipo de produto, o lançamento, pois exigiria espaço de vitrine menor para exposição ao consumidor final e de quebra, ser um item com bastante procura.

Acontece que a tecnologia trouxe a oportunidade de aumentar esta vitrine, como espaços digitais como conhecemos hoje o e-commerce. Com isso, outros produtos surgiram como opção de venda, além daqueles lançamentos, pois não haveria ali aquele custo de metro quadrado que limitasse o investimento em vitrine.

E quais são estes outros produtos? São os não lançamentos. O que podemos chamar de itens de linha. Mas podemos nos perguntar. Se eles não apresentam tanta procura como acontece com os lançamentos, porque ofertá-los? Pois bem, estes itens que chamamos de linha são exatamente o conceito da Cauda Longa, trabalhado pelo autor Chris Anderson. Ele observa que como é grande o número de itens de linha as vendas de um produto podem até ser baixas, porém, como são muitos, são muitas vendas baixas e assim, a venda nunca é zero.

Vamos ao exemplo do Cinema. Temos atração por lançamentos. Bastam pouco mais de 15 filmes em cartaz para cobrir toda uma metrópole como São Paulo ou Rio de Janeiro em uma semana. É garantida a bilhetagem pois os fãs chegam ávidos por lançamentos, o que irá levar um faturamento grande por apenas 15 filmes. Um exemplo são os atuais em cartaz hoje em Belo Horizonte, como Os caça-fantasmas, Tarzan, Procurando Dory, A Era do Gelo, O bom gigante amigo e o arrasa quarteirões, Independence Day.

A Cauda Longa do cinema poderia ser uma locadora de filmes na esquina da rua, o que é raridade hoje em dia, ou mesmo o Net Now ou o Netflix, a locadora virtual de filmes e seriados. Nestes ambientes digitais temos muito espaço para expor outros filmes considerados Não-Lançamentos, os de linha, com baixa procura, porém em um ano, pelo menos 1 filme será alugado 3x no mínimo e assim, sempre haverá venda.

O canal Outlet em loja física trabalha muito bem esse formato, com vitrines amplas e lojas distantes dos grandes centros, casa de forma adequada com o perfil do que o consumidor busca. Itens não lançamentos, ou como conhecemos por “De Coleção Anterior”, com preços competitivos, tendo uma variedade considerável para escolha.

O principal argumento no item Lançamento é ter um mix reduzido em vitrine para uma venda alta de cada produto. O argumento para A Cauda Longa, com os itens Não – Lançamentos, ou linha, é ter grande variedade com muita venda, mesmo que seja pequena por item, mas são muitos itens. Assim, as Mega Store, o Outlet ou e-commerce trabalham neste perfil de venda, levando uma variedade de mix ampla e assim, garantindo que o cliente não saia de mãos vazias da loja, seja física ou virtual.

Crédito Imagem: Freepik.com (Designed by Freepik.com)

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Por Cristiano Morley, publicitário, profissional de marketing e fundador do oPlanodeVoo.com. Entre em contato através do e-mail contato@oplanodevoo.com e siga os canais do blog nas redes sociais.

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