ACADÊMICO | O Shopper no PDV

A importância do entendimento do Shopper pelo o lojista e as diferenças de conceitos entre ele, o consumidor e o cliente integra o processo regular de desenvolvimento do varejo. A jornada de compras no PDV é o caminho que o cliente percorre em busca do seu produto ou serviço. O modo como ele alcança seu objetivo e converte assim sua visita em compra é o que a disciplina do Shopper MKT realiza.

O cientista do consumo Paco Underhill estudou a fundo o comportamento de compras de clientes em diversas categorias de lojas, observando como um verdadeiro antropólogo seus movimentos pelos corredores de mercados, seus olhares, gestos e como preenchem os carrinhos de compra. Lançou livros sobre o assunto, como o “Vamos às Compras!”, dissecando na história recente do consumo as mudanças e evoluções de compras em segmentos diferentes.  Observou através de vidros falsos, câmeras de segurança e lado a lado, clientes em sua real experiência de consumo.

Podemos entender que em uma loja, dentro dos diversos perfis de clientes, as variáveis são muitas para se chegar no produto idealizado. Em muitos casos o cliente não sabe o que quer e aí, neste caso, entra o papel do vendedor, para guiá-lo em sua busca para encontrarem juntos o produto desejado. Contudo, a loja também deve fazer seu papel, não só o vendedor. Como um arquiteto de vendas o lojista tem papel relevante na correta escolha das áreas para exposição.

 

Em uma loja de calçados, por exemplo, o cliente José, engenheiro, poderá procurar o melhor tênis para sua corrida semanal, procurando primeiro pelas marcas que ele entende serem as melhores, Nike e Adidas. Na mesma loja, a Maria, uma jovem universitária de Jornalismo procura pelo mesmo estilo de tênis que José, contudo, ela primeiro perguntou ao vendedor se naquela loja era possível parcelar e depois onde seria a vitrine de promoções. Ao lado dela, o João, advogado que pratica esportes desde pequeno, ao entrar na loja foi direto para a sessão de corridas, perguntando ao vendedor quais os modelos seriam os mais apropriados para sua atividade, não importando a marca ou o preço. João, ao final, escolheu seu modelo de tênis e como oportunidade de pagamento à vista ganhou 10% na compra de mais um 2º par de tênis, que presenteou sua esposa. Neste caso, procurou por um igual ao seu, na versão feminina.

Neste exemplo, percebemos modos de escolha e compras totalmente diversos, falando do mesmo tipo e preço de produto.  Com isso, começamos a identificar os conceitos de Shopper, Cliente e Consumidor.

A palavra Shopper em português significa “Comprador”. Contudo, por uma convenção e por já existir a função de comprador em uma loja, aquele que adquire produtos para revenda, optou-se por manter a palavra em inglês mesmo.

O Shopper é a pessoa que compra o produto. O Consumidor é aquele que usa o produto. Cliente é todo aquele que estiver na loja, comprando ou não.

No exemplo, todos são consumidores, pois irão usar os tênis. Mas há uma exceção, que é o João. Ele até será consumidor, pois comprou um para si, mas também irá presentear a esposa com um outro e assim ele tão somente foi o comprador, ou o Shopper e não usuário do produto.

Uma situação semelhante é o que ocorre com produtos infantis, os quais temos inclusive uma restrição já grande para propaganda. Quando se vende uma fralda, anunciando que ela é descartável e tem um sistema avançado de absorção. Neste caso não queremos vender para bebês, ora. Quem realmente deve ser impactado são os pais da criança, que são os shoppers. As embalagens funcionam assim também, anunciando vitaminas de todas as letras do alfabeto nos potes de achocolatados, visando sensibilizarem as mães das vantagens do produto.

Assim, a indústria trabalha sua comunicação, direcionando propagandas para atingir os consumidores. O mercado varejista atua para reverter em compras visitas de seus clientes. A disciplina de Trade Marketing ou Shopper Marketing no patamar intermediário, do comprador ou Shopper.

A dica de hoje é buscar entender para quem estamos vendendo. Mas não basta saber apenas se é homem ou mulher, 30 anos aproximadamente, classe econômica B ou C. Sabemos que clientes de diferentes condições alcançam o mesmo produto de formas diversas. É importante conhecer o cliente, saber se ele é o consumidor daquele produto ou apenas o shopper.

Em vários casos, quando um cliente é apenas o Shopper e ele não conhece bem o produto em questão, pois pode estar substituindo o marido ou a esposa em uma compra, normalmente ele tende pela melhor marca, por entender que já há uma promessa prévia da propaganda. Como comprar um Sabão em Pó sem nunca ter lavado uma roupa. Pode ser natural sua escolha pela marca Omo ou Ariel, grandes anunciantes.

Assim, na loja, a disposição dos produtos por áreas, categorias e um script bem feito na abordagem do cliente podem ser a chave para uma taxa de conversão em compras muito maior no PDV.

Agora é sua vez, ouça e comente!

Crédito Imagem: Designed by Freepik.com

Por Cristiano Morley, publicitário, profissional de marketing e fundador do oPlanodeVoo.com. Entre em contato através do e-mail contato@oplanodevoo.com e siga os canais do blog nas redes sociais.

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