Livro da Semana VII – Satisfação Garantida, por Tony Hsieh (Zappos)

O livro de Tony Hsieh revela os bastidores de seu empreendedorismo nato, de forma a nos conduzir por breves histórias de sucessos e fracassos até os bilhões da “venda” da Zappos à Amazon, em troca de ações. Leitura rica por conduzir aos caminhos nada sólidos de gestão do negócio e de pessoas, compreendendo conquistas fortes como fruto de esforços e inteligência dos envolvidos nas empresas descritas na obra.

Escrever sobre o livro “Satisfação Garantida” logo depois de “A Loja de tudo” (também com post aqui) é repetir minha sequência de leitura original. Minhas expectativas iniciais sobre a obra em questão era de algo similar ao texto do Brad Stone, que relatou sobre a empresa e brevemente sobre seu fundador, Amazon e Jeff Bezos respectivamente. Contudo, o que li foi algo distinto e invertido, sendo por motivos complementares o título se justifica, “Satisfação Garantida”, que a meu ver seria relativo ao próprio autor, aos seus funcionários e a seus clientes.

Não se trata de um manual prático e didático, mas sobre empreendedorismo, desafios pessoais e profissionais de Tony Hsieh, responsável por alavancar a Zappos à empresa de US$1. 2 bilhões. Enquanto Peter Diamandis e Steven Kotler trazem em “Oportunidades Exponenciais” (post aqui escrito anteriormente) um guia prático em seu core de conteúdo, Tony Hsieh, quem escreveu seu próprio livro, sem ghost writer, conduz o leitor a um pouco de tudo.

O texto nos leva desde relatos de sua infância sob influência da cultura de Taiwan, passando por suas experiências na faculdade como estudante e “microempreendedor informal”, a viagens pessoais e profissionais, desafios de carreira, empresariais. Por fim, literalmente, na última parte da obra o autor consolida argumentos práticos sobre construção de cultura interna e de cultura de marca, com listas e recomendações para, segundo ele, ser feliz e ter paixão naquilo que faz.

Empreendedorismo na veia

Um texto que entrega história pessoal com ponto de vista íntimo do autor, e o mais interessante, assim como sua cultura de transparência total com que conduz suas empresas, ele também segue esta coerência na obra. Ilustra no que podemos entender como uma breve biografia de empreendedor, com pitadas agressivas do “como fazer”, em prol da cultura da empresa já na parte final.

Como uma visão de helicóptero é possível participar em primeira pessoa não só de sua história na Zappos como de seus percalços, dificuldades, perdas, medos, receios, vitórias e de criação de teorias práticas de gestão inovadoras. De fato, gostaria que o livro tivesse mais páginas dedicadas ao tema com o que ele o finaliza, sobre a cultura interna e seu desenvolvimento como identidade única, a “Cultura Zappos”.  Com didatismo ímpar neste ponto do livro, sua preocupação em recomendar e indicar modo de fazer ele entrega ao leitor e-mails e listas internas, ideias originais e relatos de funcionários de forma aberta, compartilhada.

Atendimento Fora da Curva

Tony por sua história teve motivos por acreditar em tomar atitudes não tradicionais com relação a atendimento ao cliente. Talvez originada pela sua formação em ciências da computação, com atuação em programação e não em marketing e comunicação. Observando que justamente as inovações muitas vezes surgem exatamente da união de temas díspares, como em técnica de unir formações diferentes em times de Design Thinking.

Seu foco está no cliente, interno e externo e isto fez total diferença no progresso de sua cultura e práticas de mercado, destinando inclusive verbas de marketing para áreas de logística e atendimento ao cliente final. Como por exemplo ao enviar 05 pares para escolha do cliente, com política de troca de 365 dias.  Sua metodologia em regras não clássicas inova sim, se arriscando, claro, mas bancado pelo dono e com crença no correto, Tony tomou atitudes que hoje seriam impensadas e inviáveis em empresas grandes e de e-commerce, mas sim viáveis em culturas e estruturas de start ups.

Foco no Cliente

Ações como de não ter scripts de atendimento por telefone e adotar o canal como principal, escancarado ao cliente no site e em páginas internas seu número se tornam relevantes nestes tempos de canais digitais crescentes. Interessante quanto relata uma comparação ao mercado sobre indicadores tradicionais de tempo de atendimento, com busca comum por reduzir este tempo de ligação em função de custos, sendo ele defensor exatamente do inverso. Atender o cliente não importa por quanto tempo, mas resolver todos seus problemas de vez. Seu recorde até então como Zappos foi de uma ligação de 6h entre atendente e cliente final.

Estar apto a mudar processos e procedimentos foi uma atitude descoberta também ao longo prazo, apagando incêndios e buscando salvar a empresa. Com Central de Atendimento disponível 24h nos 7 dias da semana a Zappos conduz pedidos em sua logística sem buscar acumular por lotes, seguindo a essência de atender ao cliente à medida que precise. Uma prática que ele ressalta muito como distinta do mercado, mas que retrata que o resultado é mais importante do que o processo em si.

Uma descoberta ao longo de momento fatídico das finanças como quando foi preciso mudar o modelo do negócio até então baseado em estoque do fornecedor, em utilização de envio direto ao cliente a partir do pedido pelo site Zappos. Conseguiu com isso resolver um problema até então crucial para empresa, mas pequeno diante do que se viu. Determinadas marcas não eram vendidas pois não enviavam pedidos menores. Foi preciso usar então estoque próprio e assim não só mudou sua estrutura, como  solucionou o problema original e com isso mudou radicalmente a empresa, escalando-a aos bilhões de dólares. Como efeitos colaterais também precisou entender de novos problemas em como lidar com a empresa de logística até verticalizar para estrutura própria.

Pizza & Zappos

Certa vez, enquanto estavam em viagem para uma feira de calçados, após um dia extenso voltaram para o hotel e ao pedir comida receberam a notícia de que o restaurante de lá havia fechado já. Entre brincadeiras e um bocado de álcool um integrante da equipe sugeriu que ligassem para a Zappos para pedir ajuda diante daquele problema. Meio confuso o atendimento da Zappos não entendeu muito bem, mas após 2 minutos surgiu com uma lista de locais abertos naquele horário para comerem na região.

Perfil

Tony é americano de Illinois e filho de pais de Taiwan. Ele cresceu nos EUA envolvido em uma cultura asiática forte e preservada, muito ativa nas exigências de formação de uma criança. Ele destaca a disciplina com que foi criado, seguindo os três parâmetros da cultura familiar, como realizações acadêmicas, realizações profissionais e domínio da música. Como forma de retratar seu lado empreendedor nato, desde a infância teve experiências de ganhar dinheiro brincando, com tentativas de vendas de jornal no bairro à criação de bottons com fotografia de pessoas, através de kits de uma revista, via correios. 

Ao longo de sua trajetória profissional fica claro que ele não nasceu para ser funcionário, tendo pedido demissão da Oracle logo depois de ter sido selecionado pela empresa como primeiro emprego formal. Hsieh se formou pela Harvard University por conselho de seus pais, tendo escolhido inicialmente Brown pelo melhor direcionamento em negócios, apesar de ter passado também Stanford, MIT, Princeton, Cornell, Yale e Berkeley. A primeira parte do livro, intitulada “Lucros”, traduz bem sua visão. Não uma pessoa obstinada por dinheiro a todo custo, mas focada em ganhá-lo, tendo assim se descoberto, percorrendo caminhos para tal desde sua formação como empresário até o ápice da Zappos. Assim ele inicia a obra, com citação do filme Matriz:

“Há uma diferença entre conhecer o caminho e percorrer o caminho”. Morpheus, Matriz

Os capítulos descrevem bem a construção de sua trajetória, com perdas e ganhos e sua visão de valores de cultura, que é voltada ao funcionário, para a marca e ao cliente. Na parte 1, com o título “Lucros”, seguida da parte 2 com “Lucros e Paixão” e parte 3 com “Lucros, Paixão e Propósito”, completa o raciocínio e seu autoconhecimento em propósito de entrega de valores. Quase falido por algumas vezes há relatos de vida profissional e de vida pessoal que não estão lá à toa, como de primeiro modo se pode crer, pois faz parte de sua formação e como bastidor também.

Ele mostra assim que nem tudo foi perfeito, nem tudo foi redondo e que a bola quadrada precisava ser “lapidada”. O modo “transparência” ativado segue este padrão ao longo do livro ao abrir tanto para o leitor, quanto para seus funcionários, como o fez sobre negociações envolvendo possíveis e reais vendas de suas empresas, passando à abertura de  problemas internos corporativos.

Mudanças

Sua gestão realizada como não gestor de formação, mas por necessidade, mostra motivação ou gatilho mental de mudanças pela busca do não tédio, como Tony mesmo explica.  O sentimento que surgiu ao final de alguns empreendimentos, desde seu pedido de demissão na Oracle, venda de uma de suas primeiras empresas, a LinkExchange para toda poderosa Microsoft por U$$ 265 milhões, à criação de sua Venture Frog (negócios de investimentos). O tédio, ou a falta de paixão vem à tona justamente levando isto ao literal, criando valores de paixão por atender, extensivo a clientes internos e externos.

A Zappos surgiu justamente como oportunidade mas em momentos diferentes, galgando internamente posições na empresa, fundada originalmente por Nick Swinmurn. Tony entrou como consultor e como investidor, antes de entrar de cabeça como CEO e revolucionar o segmento de venda de calçados no e-commerce.

“Havia 48 horas que tínhamos anunciado ao mundo que Amazon estava nos comprando. Para o resto do mundo, tudo era sobre dinheiro. As manchetes da imprensa diziam coisas como “Amazon compra Zappos por cerca de U$$ 1 bilhão”, “A maior aquisição da História da Amazon” e “Qual foi o resultado da venda da Zappos”.”

Valores e Cultura

Criou juntamente com seu time Zappos os 10 Valores Fundamentais da Cultura da empresa, tendo listando até 37 valores iniciais.

Missão da Zappos: Viver de forma UAU e transmití-lo.

Criou o Livro de cultura Zappos, quando pediu a seus funcionários que respondessem “o que a cultura Zappos significa para você” e publicando sem edição, exceto para erros gramaticais, disponibilizando a quem interessar, como candidatos a emprego e empreendedores.

10 Valores Fundamentais da Zappos 

1.Transmitir UAU sempre

“UAU é uma palavra curta e simples, mas realmente engloba uma sére de coisas. Com UAU, você deve se diferenciar, (…) fazer algo não convencional e inovador. Você deve fazer algo que esteja acima e além do que é esperado.”

2. Abraçar e conduzir mudanças

“Devemos aprender não apenas a não ter medo das mudanças, mas a abraça-las com entusiasmo e, talvez até mais importante, incentivá-las e direcioná-las. Devemos sempre nos planejar e estar preparados para a constante mudança.”

3. Criar diversão e pouco de esquisitice

“Queremos ser capazes de rir de nós mesmos. Procuramos tanto a diversão como o bom humor em nosso trabalho diário.”

4. Ser ousado, criativo e estar com a mente aberta

“Queremos que as pessoas não tenham medo de arriscar e não tenham medo de errar, porque se as pessoas não estão cometendo erros, então significa que não estão se arriscando o bastante.”

5. Buscar crescimento e aprendizagem

“Na Zappos, achamos que é importante os funcionários crescerem, tanto pessoal como profissionalmente. É importante desafiar constantemente e se esforçar, e não se prender a um emprego onde você não sinta que está crescendo ou aprendendo.”

6. Construir relacionamentos abertos e honestos com a comunicação

“Em qualquer relacionamento, é importante ser um bom ouvinte, bem como um bom comunicador. Uma comunicação aberta e honesta é a melhor base para qualquer relacionamento.”

7. Construir uma equipe positiva e com espírito de família

“Os melhores membros de equipe tem influência positiva um sobre o outro e sobre todos que encontram. Esforçam-se para eliminar qualquer tipo de cinismo e de interações negativas. Em vez disso, os melhores de equipe são os que se esforçam para criar harmonia uns com os outros e com quem quer que interajam.”

8. Fazer mais com menos

“Acreditamos na excelência operacional, e entendemos que há sempre espaço para melhorias em tudo que fazemos. Isso significa que nosso trabalho nunca está feito.”

9. Ser apaixonado e determinado

“Paixão é o combustível que move a nós mesmos e a nossa empresa para a frente. Valorizamos a paixão, determinação, perseverança e senso de urgência.”

10. Ser humilde

“Embora tenhamos crescido rapidamente no passado, reconhecemos que há sempre desafios à frente a enfrentar. Acreditamos que não importa o que aconteça, devemos sempre ser respeitosos com todos.”

Entrevista de Tony Hsieh para ABCNews

Insights

Os bastidores de um empreendedor, investidor e gestor mostram que não há regras para sucesso. Ao contrário, Tony Hsieh traz suas não regras como tentativas e erros para consolidação de uma marca. Uma marca muito além do sentido do símbolo ou desenho. Mas algo que fica indelével nos clientes e funcionários pela experiência, ambos clientes da Zappos, justificado e percebido pelo modo de que toda a atenção está neles, não importa se há procedimento, histórico ou mesmo script.

A era da internet como e-commerce passou por extremos durante essa construção, com altos e baixos e ao londo de todo o caminho momentos de disrupção da tecnologia trouxeram mudanças comportamentais, de consumo e das relações interpessoais.

Uma geração jovem comandou a Zappos e com ela mais facilmente este espírito do novo, abrindo oportunidades que talvez outras gigantes já tradicionais não pudessem ser capazes de acompanhar ou mesmo atuar. Pertinente também a preocupação da tecnologia a serviço do cliente, com programação de soluções que facilitem a usabilidade para o consumo, afinal, são calçados comprados à distância, sem experimentar. Hoje fica fácil imaginar, mas lembre-se que isto começou em 1999 até sua venda ou troca de ações para a gigante Amazon, em 2009.

Repetir mesmas práticas em outras empresas não é garantia de sucesso, mas certamente o foco no cliente será.

Boa leitura!

Livro: Satisfação Garantida – Delivering Happiness, no caminho do lucro e da paixão

Autor: Tony Hsieh

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Por Cristiano Lynn Morley, publicitário, profissional de marketing e fundador do oPlanodeVoo.com.

Obs: update em 13.02.19 às 22h53

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