Artigo | Produto e sua relação Promocional no Varejo

Modelos promocionais para atrair o consumidor ao PDV-Ponto-de-Venda são extremamente comuns no varejo, do mais complexo ao mais simples, como da quitanda da bairro. Planejar para gerar tráfego e vender mais pode ser a chave mestre que guia o sócio ou mesmo a equipe de marketing no negócio do varejo. Juntamente com suporte da área de trade marketing, as promoções ganham corpo quando áreas de visual & merchandising atuam em conjunto, construindo uma real experiência de compra. Estratégias de planogramas bem estruturadas, a partir da linha de gerenciamento de categoria, podem conceber uma gôndula atrativa, complementando a busca pela retenção do shopper, dentro do PDV, e sua conversão em buyer, até tornar-se mesmo em cliente.

De acordo com os autores Eliane Bernardino, Mauro Pacanowski, Nicolau Khoury e Ulysses Reis no livro Marketing de Varejo, as “Promoções de vendas são atividades de comunicação que têm por objetivo oferecer incentivos e benefícios adicionais aos clientes que visitem uma loja ou comprem  mercadorias durante um determinado período.”  (2004, p. 121).

A preparação para promoções através de desenvolvimento de produtos especiais pode contribuir para fortalecer as vendas, principalmente em datas sazonais foco, como carnaval, mães, páscoa, namorados,férias, pais, crianças e natal. Como objetivos complementares nestas datas promocionais, o PDV já atua com uma demanda potencial, podendo promover Up Selling na compra por impulso, na prerrogativa de aumentar o TM-ticket médio, como oportunidade única do fluxo esperado assim como em ações de comunicação externa para atração de público.

Entram neste momento os produtos especialmente desenvolvidos pela equipe de marketing em conquistar a disputa pela escolha na prateleira, naquele momento potencial do shopper na busca pela solução de compra. Produtos novos são fundamentais para respiro e atração do cliente, como no caso dos lançamentos, mas uma leitura em determinada linha ou produto em época sazonal, com criação de embalagens específicas, unindo ao produto algo a mais, pode contribuir para ampliação do mix percebido na prateleira. Em análise do mix pode-se observar SKUs-Stock Keeping Unit em CVP-Ciclos de Vida do Produto distintos, como oportunidade na composição de kits promocionais dentro da linha atual, no contexto do estoque .

Neste processo, observa-se a mão mestre do marketing ativa com foco em produto, tanto para finalidade da curva de venda sazonal esperada, como na provocação da demanda empurrada, com efeito promocional, sempre calcada na garantia dos valores de posicionamento da marca. A partir dai, com uma comunicação efetiva no PDV, através do fôlego promovido por um ou mais produtos especificamente preparados como protagonistas da ação pela indústria, o lojista tem todo potencial para construir um ambiente atrativo para conversão de vendas. A considerar dois ambientes que se complementam e que se enquadram em momentos distintos: em situação fora do PDV, com investimento em propaganda na divulgação em mídia e na situação dentro do PDV, na tentativa da diferenciação pelas marcas nos momentos de compra por impulso pelo shopper, destacando-se datas promocionais.

No período entre safra, as chamadas datas mais frias para varejo, torna-se necessário estar preparado também para incentivar as vendas em ações sell out, no fomento ao incremento do TC-Ticket-Count, com venda por volume. Neste contexto, se esforços de marketing em produto pela visão da indústria podem perder foco para o trade, conforme o apelo do segmento ou canal de atuação, considerando-se variações de calendário para cada situação, ocorreria equilíbrio na outra ponta. Assim, entrariam outros pesos maiores nas verbas, como ações  promocionais mais agressivas, atuantes além da composição de produto, como sorteios e concursos culturais, na tentativa de alavancar a demanda reprimida.

Para entendimento até onde os produtos podem atender às necessidades do consumidor, no que concerne seu propósito durante tal planejamento, uma leitura sobre o que Philip Kotler define como “Níveis de Produto” contribui para pensamento crítico do sortimento disponível na PDV. Segundo o autor,  dentre os cinco níveis em que um produto pode ser categorizado, o quarto é o “Produto Ampliado”, no qual está além da expectativa de compra do shopper, em atributos ou benefícios, (KOTLER, 2000). Neste caso, há ainda o desafio do produto neste nível não se tornar, em uma segunda geração de lançamentos, um “Produto esperado” (terceiro nível), pelo amadurecimento da linha e natural aprendizado do mercado consumidor, assim como da concorrência. Por isso, o autor define que a competição entraria neste nível para disputa, uma vez que os outros níveis iniciais poderiam se igualarem facilmente em competitividade, como o primeiro, o “Produto Central” e o segundo, o “Produto Básico”. Um último nível de produto, o “Produto Potencial”, onde consolidam-se todos os anteriores, ainda com o somatório do recurso de encantamento dos clientes, como a cereja do bolo, surpreendendo o cliente.

Certamente, o cliente irá pesar sua disposição para adquirir o bem dentre a relação básica de custo x benefício e esse cálculo deve ser considerado não apenas como despesa, mas com estratégia de atuação diante da concorrência e diferenciação, para contribuir no aumento da competitividade, dentro do olhar da indústria. Já para o âmbito do lojista, apresentar um mix equilibrado em abrangência e profundidade, permitiria uma consistência maior para a vitrine, na tentativa de conversão da venda a demanda gerada pela promoção.

Desta forma, muito além das estratégias de Sell Out para incentivo ao tráfego no PDV, as marcas que atuam forte no quesito produto ganham diferenciação e conseguem atuar em ambientes mais competitivos, propiciando mais forças ao lojista no momento de composição do sortimento.

Na relação indústria e varejo a construção pelo trade marketing da melhor exposição do produto na gôndula, pelas ferramentas árvores de decisão x  planogramas, ganha em visibilidade não apenas no quesito comunicação visual e experimentações, mas formações diferentes de produtos de modo a conquistar o shopper em situações diversas.

Neste sentido, composições de kits especiais podem promover venda de um produto com giro baixo ou mesmo promover o incremento do TM -Ticket Médio, com criação de maior atratividade ao produto original. Como o  Bônus Pack, em que há um produto extra na embalagem com entrega sem custo no momento da venda, em propósito de bonificação, o Gift Pack, onde  embalagens especiais consideradas como brinde específico, ou o Banded Pack – Gift, com um brinde presente na embalagem junto ao produto, o Banded Pack-Desconto, no conhecido “Compre 2 Leve 3”, o produto já integra uma embalagem especial, como facilitador do desconto ofertado pelo varejista ou marca.

Com efeito à situação promocional, técnicas de vendas promocionais específicas, que oferecem soluções extras aos clientes podem contribuir para aumento do volume, como no caso do Cross Selling, quando há a sugestão de venda para outro produto complementar, ou para aumento do TM, como o Up Selling, consistindo em oferecer produtos premium em relação ao vendido, como um item upgrade. Ações denominadas Self-Liquidated já consistem na promoção em que o cliente ganha um brinde especial se adquirir um produto e completar em dinheiro com determinado percentual, ou mesmo o Sampling Trial, com experimentação do produto inloco no PDV.

Estratégias de incentivos de giro para o PDV, na busca pela venda incremental ao varejo, com envolvimento direto da atividade de produto, tanto pelo lojista quanto pela marca, podem atender às soluções promocionais, no fomento do sell out com esforço direto do trade marketing no ambiente de produto assim como no ambiente do varejo. No contexto entendido de forma independente à situações externas promocionais, como soluções que envolvem autorizações conforme legislação, como sorteios, concursos e vale-brindes.

DIA DAS MÃES – O BOTICÁRIO

O Boticário

O segmento de perfumaria, cosméticos e higiene pessoal no país é um dos mais relevantes em faturamento mundial, ocupando a terceira posição no mercado consumidor em 2012, com 10% de participação, atrás de EUA e Japão, conforme site G1 – Economia e Negócios. Neste cenário, O Boticário ilustra o texto com ações muito claras promocionalmente, em datas fortes para a categoria no calendário. Linhas são lançadas com grande apelo ao público, kits especiais são ofertados como oportunidades aos shoppers,  como no banner acima veiculado no site para o dia das mães, benefícios como frete zero em determinadas condições de vendas, produtos-brindes associados à venda, como exemplo claro da diferenciação entre compradores e consumidores no título “Se você tiver 0,001% da intuição da sua mãe, vai saber o que ela quer ganhar.”

Por Cristiano Morley, publicitário, fundador do blog OplanoDeVoo

Bibliografia: 

KOTLER, Philip. Administração de Marketing, 10° Ed, São Paulo: Pearson, 2000

BERNARDINO, Eliane; PACANOWSKI, Mauro; KHOURY, Nicolau; REIS, Ulisses. Marketing de Varejo, 1ª Ed. Rio de Janeiro, FGV, 2004

 

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