Post | Crise de imagem sem FMI

coke

É surpreendente o modo como as empresas tem encontrado solucionar problemas de ordem de reputação em prestação de serviços e produtos. Mesmo na ponta do lápis, com todo dever de casa sendo realizado, nos âmbitos de marca, indústria, varejo e pós-vendas, o desafio é posto em cheque em situações drásticas – tão específicas que podem conturbar cenários já ditos como certos – com marcas tradicionais expostas na mídia, trazendo talvez, o termo gerenciamento de crise à tona, mesmo não sendo este um governo ou FMI.

Crises a superar, como quedas de avião, podem ser planejadas, tanto interna quanto judicial e midiática, na busca por evitar maiores danos ao patrimônio intangível da empresa, sua marca. Contudo, situações como as recentes denúncias de adulteração de leites no sul do país, erros industriais em produção de achocolatado e recento o caso da Coca-Cola, reforçam que todos estão no mesmo patamar de vulnerabilidade. Certo de que altos investimentos reduzem, claro, probabilidades de riscos de produção e fornecimento e mais à frente, na cadeia do negócio, da construção de marca.

Segundo a Exame, na denúncia de um consumidor ter encontrado um rato morto em garrafa de Coca-Cola ainda lacrada  a empresa se pronunciou na mídia, reforçando a informação de controle de qualidade de sua produção e histórico de 127 da marca, observando seus canais de contato, além de se posicionar como sem fundamento e equivocado fato apresentado, que remete ao ano 2000.

O que se tem observado em situações semelhantes é o poder da agilidade na condução da gestão de crise, respaldando menores danos também à imagem. Reforçando o time que irá liderar essa gestão com força tarefa ligada diretamente à staff, com transparência e respeito ao consumidor. Simples, porém muitas vezes tratado como algo distante do real reconhecimento dos fatos, se de fato existir e comprovado. Todo crédito da construção da reputação pode durar anos, décadas, mas um caso mal gerenciado pode abrir caminho para distorções incalculáveis no entendimento da situação. Uma marca forte certamente terá os advogados de plantão, mesmo que não sejam os de terno e gravatas, mas aqueles consumidores que compram, reclamam e permanecem clientes, em diferentes etapas de suas vidas.

No Livro “Gestão Estratégica de Marcas”, Keller e Machado (p.30, 2006) trazem o conceito de brand equity como “…está relacionado de se obterem com uma marca resultados diferentes daqueles que se obteriam se o mesmo produto ou serviço não fosse identificado por aquela marca”. Como também a definição de David Aarker “Conjunto de Ativos e obrigações vinculados a uma marca, seu nome e símbolo, que são somados ou subtraídos do valor proporcionado por um  produto ou serviço a uma empresa e/ou aos clientes  dessa empresa. (Universidade. da Califórnia em Berkeley)”.

Em um paralelo à gestão de crise o exemplo negativo de um líder ao tomar conhecimento de um ataque ao seu país, em 11/09/01 e em sua busca por reconhecimento, créditos na operação e gestão de seu primeiro ano de mandato, como no que o envolveria em sua reeleição.

 

 

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Por Cristiano Morley, publicitário, fundador do blog OplanoDeVoo

Bibliografia: 

Keller, Kevin Lane; Machado, Marcos. Gestão Estratégica de Marcas, Trad. Arlete Marques. 1ª reimpressão, São Paulo: Pearson, 2006

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