Post | O endorser na propaganda e efeitos colaterais

APRACUR - LEONARDO

Quando você aprova algo você está concordando com alguma coisa. Quando você aprova essa coisa está também avalizando uma situação que defende e assegura. Neste caso o fato é que está endossando, ou seja, reforçando que além de compartilhar da mesma opinião ainda deixa claro que a reforça.

A ferramenta de marketing mais comum e talvez a menos simples, pelo seu potencial e risco que envolve, é uma dos mais antigos modos de se fazer propaganda, utilizando um garoto propaganda ou o “Endorser”.  Na teoria, mesmo internamente para exercícios de posicionamento de imagem, pessoas famosas por determinada postura são naturalmente traduzidas por esse ou aquele produto, como uma verdadeira compatibilidade.  Contudo, na prática meu amigo, isso é bem mais complexo. Justamente pelo potencial da amplitude que o buzz causado no target previsto e  também no não previsto, pode causar. Há neste sentido um poder de influência entre grupos até então não pertencentes ao mesmo ciclo, pela exposição extra campo do contratado.

Além de muita certeza baseada em pesquisas em todas etapas a estratégia de alinhamento da marca ou produto à uma pessoa pública exige cuidados contratuais também de ordem comportamental. Ou seja, tudo que o “Endorser” contratado fizer em sua vida particular pode refletir positiva ou negativamente na imagem do produto ao vir a público. Digo nos bastidores da parte privada porque justamente pela área pública ele já é notoriamente conhecido e analisado. Circunstâncias assim, negativas, fazem parte deste universo, como atitudes negativas do pessoa contratada replicadas pela mídia, impactam em todos pontos de contato dela, mesmo naquela marca que a princípio, não se refere ao seu core business. O mesmo no inverso, com atitudes que dialogam com a marca, justificando este o motivo primário então da contratação.

Retornando ao big buzz promovido, devemos considerar que além da contratação há um pacote de investimentos por trás da comunicação, no intuito de formar um completo planejamento de como verdadeiramente potencializar essa associação de imagens. Talvez uma forma de trazer equity à marca, o mashup entre produtos fortes possa construir a parceria em Co-Branded, e, dependendo do caso do escolhido, praticamente levará sua marca pessoal ao limite. Essa carona de alavancagem na marca contratante de fato é o principal objetivo a ser alcançado quando operam em comum, como uma simbiose na natureza.

Segundo os autores Keller e Machado, “O ideal é que ela seja vista como digna de crédito em termos de conhecimentos técnicos, confiabilidade, simpatia ou atratividade e como possuidora de associações específicas que tenha potencial relevância de produto.”

O endosso de uma marca poderá ainda, em um nível extremo de engajamento, contribuir para extensões de marca e novos produtos, o que se permitira dizer que transformara em praticamente um coisa só. No entendimento de distinção entre garoto-propaganda como aquele que divulga midiaticamente e aquele que assina algum produto com seu nome, em parceria com outra marca guarda-chuva.

No âmbito do rádio o testemunhal envolve o target na comunicação pontual da propaganda realizada de forma extremamente personalizada. Com isso, formatando o endosso do radialista famoso, porém não implicando necessariamente em contratação extensiva ao restante de canais de divulgação, apenas no sentido pontual e de oportunidade. Observando que não se eximem todos aspectos pautados sobre associação de marcas, pessoais e de produtos.

O Livro “Gestão Estratégica de Marcas” observa o case de construção de marca da Havaianas, no processo de brand-equity para posicionamento ao mundo da moda, se fazendo de uso excessivo de celebridades, como bem relaciona os artistas: Bebeto, Carolina Dieckmann, Carolina Fezza, Cláudia Abreu, Deborah Secco, Giovanna Antonelli, Luana Piovani, Luciano Huck, Luma de Oliveira, Malu Mader, Marcos Palmeira, Marcos Pasquim, Popó, Priscila Fantin, Raí, Reynado Gianecchin, Thiago Lacerda, Vera Fischer.

O jogador Ronaldo Fenômeno juntamente com apresentador Luciano Huck, que estrela comerciais do Itáu, Tim, Sadia, Centrium, Estácio de Sá e Ricardo Eletro, provavelmente são os casos de maior exposição pessoal por marca nos últimos anos. Desta forma, até sua frequência de visibilidade também é aspecto avaliado pelo outro lado, do contratado. Atuar em parceria com marcas na divulgação de produtos em diferentes segmentos pode não interferir diretamente no negócio da contratante, mas planejar para se evitar concentração em momentos coincidentes na mídia, deve ser um ponto de atenção para o contratado e usa área de gestão de imagem e jurídica.

O grupo Hipermarcas tem adotado estratégia de pessoas famosas e pode traduzir um exemplo curioso, onde um grupo econômico atua de forma frequente na operação de associações de imagens, como Paola Oliveira para hidratantes Paixão, Xuxa durante anos para Monange, Ronaldo Fenômeno para Bozzano e Benegrip, Giovanna Antonelli para Coristina D e Leonardo para Apracur.

Estratégias de endosso na propaganda não se apresentam como fórmulas prontas, mas são regularmente utilizadas por segmentos distintos durante a história da propaganda. O grande diferencial competitivo está no modo como é feito, dentro do entendimento dos propósitos reais de marketing esperados e contextos internos e externos de cada empresa e sua marca. Lembrando do tradicional Bom Brill (ex-Hipermarcas) e seu eterno Carlos Moreno, em recorde de atuação como garoto propaganda.

RONALDO – TIM

JOEL SANTANA – HEAD & SHOULDERS

LEONARDO – APRACUR

HAVAIANAS – MARIA CLARA

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Por Cristiano Morley, publicitário, fundador do blog OplanoDeVoo

Bibliografia: 

Keller, Kevin Lane; Machado, Marcos. Gestão Estratégica de Marcas, Trad. Arlete Marques. 1ª reimpressão, São Paulo: Pearson, 2006

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