Post | Chega de mimimi na propaganda (.) (!) (?)

A propaganda está ficando sem graça? Talvez. Há muito seu humor mudou o tom, porém não menos criativa. Se recordarmos idos dos anos 1980, época dos “Os Trapalhões”, com o Mussum sempre envolvido em sua “birits” em interface voltada às crianças, acho que tempos como esses de fato não voltam mais, considerando puro contexto de conteúdo x adequação ao target. Assim como o marinheiro Popaye e seu cachimbo também esteja no mesmo caminho. Lembre-se que um dia cerveja pôde ser vendida através de pequenos siris animados e até uma tartaruga que fazia embaixadinhas.

O caso é que de tempos em tempos ajustes são feitos naturalmente na comunicação de produtos, serviços e marcas em conformidade ao ambiente, contexto, regras sociais e legislação, principalmente. Como força de auto-regulação da propaganda o Conar e o Código do Consumidor, no âmbito da lei, atuam como suportes tangíveis para garantir a manutenção do que foi “combinado”. Contudo, hoje ficou mais fácil opinar “publicamente”, as coisas ocorrem com mais velocidade do que na era pré-internet, das redes sociais (digitais) e assim, vozes antes minimizadas, ganham hoje destaque por força de uma massa relevante com acesso ao ambiente online hiper conectado.

A indústria, por meio de suas marcas, atua do outro lado da moeda, no intuito de vender, conquistar e criar relacionamento com clientes, consumidores e shoppers. Desta forma, revendo o processo do ambiente de marketing, como ferramenta propulsora destes objetivos a comunicação atua mostrando o produto e vendendo modelos mentais, que podemos remeter ao conceito de posicionamento de Al Ries e Jack Trout.  Se houver algo contra a lei, como venda enganosa por exemplo, o livro do código está à disposição. Em âmbito específico, o Conar pode ser requerido para avaliar alguma infração de suas próprias regras. Com isso se consolida regulação de relação de compra e venda e da forma de se comunicar.

Ainda assim, pergunto: qual o limite da propaganda? Qual o limite do humor? Qual o limite da mensagem? Isso em tempos em que o mais relevante festival da área não mais se denomina de “Publicidade”, mas sim “Festival Internacional de Criatividade“. Não temos ainda as respostas, mas a lapidação deste cenário nas últimas semanas se mostrou latente, com cases de marcas fortes e grandes no mercado gerando muito buzz na mídia por terem buscado sair do comum e atuarem com estratégias diferentes.

Regras podem mudar por força do contexto, regras podem ser colocadas a fogo para interpretação dos juízes ou conselhos. Entretanto, há um espaço muito limiar entre o novo, o correto e possivelmente “errado”, que frequenta as estratégias das marcas que buscam inovar, ousar e quem sabe tentar ditar comportamentos. E neste caminho, palavras como “certo” e “errado” também já não são mais adequadas ao quesito atual, dando lugar ao que possa ser “aceito” e o que possivelmente “não seja aceito”.

Marcas conseguem potencializar oportunidades de forma positiva em desbravar nichos e formatos novos já iniciados por outros como uma “onda”, como em séries, novelas e filmes, para vender seu produto em uma sociedade livre, porém, em transformação. Longe de aplicar doutrinas, que não é postulante, a não ser “evangelizar posicionamentos mercadológicos”, como seu core de atuação prega, a comunicação nos casos seguintes traz à tona movimentos diferentes, ousados, inovadores, extras aos tradicionais, que podem contribuir em mudanças de direção uma forma de atuar para uma terceira.

Cada caso, um caso, sim, mas em todos eles pequenos passos além. Para uma leitura ortodoxa talvez vejamos no entanto gaps entre comunicação de massa versus comunicação de nicho e assim, uma intervindo noutra, o que naturalmente ocasione ruído na comunicação do público impactado desejado.

Entretanto, até quando elas coíbem inovação no conteúdo e formato? Conceitos universais de respeito e adequação ao target devem ser premissas, pois a comunicação tem poder de influenciar sim, fato. Mas, e se cumprem-se estes determinantes e ainda assim exista espaço para novas possibilidades?

Vimos a aprovação da Casa Branca ao casamento gay ao final de junho, O Boticário de forma muito singela e nada explícita conotando a diversidade dos casais. Feito também realizado pelo Sonho de Valsa, que tem por indústria a mega Mondelez. O Dia dos Namorados como data promocional pode ser a segunda ou terceira mais importante em todo país para o varejo e daí o impacto.

O Burger King mostrou em 2014, quase exato 1 ano atrás, uma operação em unidade em São Francisco que vendeu uma versão de seu principal produto com uma embalagem especial denominado “Proud Whopper” e internamente havia a frase “We are all the same inside.”, o que causou surpresa positiva no contexto da 44th annual San Francisco Pride Celebration & Parade. Fica claro a visão da marca quando Fernando Machado, Sênior Vice Presidente de Marca Global do  Burger King fala ao USAToday “It showcases who we are as a brand”.

Concordo com Luiz Gustavo Pacete, com texto publicado pelo Meio e Mensagem, que muito além das marcas adotarem seu posicionamento gayfriendly, a questão é mais embaixo, considerando a relação do que elas de fato postam, divulgam externamente, com o que de fato estão planejando em seus posicionamentos, assim como ditam e agem de forma interna com seus colaboradores.

Quando a Risqué anuncia seu esmalte e a questão é o produto que comunica, ganha-se uma reação de aversão ao divulgado por uma mensagem na embalagem. A marca associa sua coleção Outono/Inverno 2015 a estilos de vida, em homenagem aos homens em “Homens que Amamos”. Interpretada de forma negativa a campanha, e no caso o produto em si, pela sua roupagem proposta, criticada por tangenciar ao conceito machista (como já comentando em outro post aqui no blog), por frases como “Zeca chamou para sair”, “André fez o jantar”, “Guto fez o pedido”, “Leo mandou flores”, “João disse eu te amo”. Como um dos principais argumentos a forma enfática sobre atitudes masculinas que deveriam ser tidas como “naturais” e não como exceções.

O remédio Novalfem, do laboratório Sanofi Aventis, promoveu uma campanha com base no conceito de que mulheres não precisam deixar de fazer nada por uma cólica. Campanha denominada #SemMimimi e estrelada por Preta Gil em um clip, levou exatamente uma abordagem que não foi bem aceita por sugerir “frescura” e não entendimento da real “dor feminina”. Com causa real e proposta de entendimento das múltiplas mulheres em uma, principalmente nesta conjuntura econômica com forte presença feminina, a pegada “mimimi” surtiu efeito contrário e infeliz, o que pôde ser interpretada como uma visão masculinizada da situação.

Em paralelo, um cartaz da Itaipava polêmico com a Aline Riscado, estrelando o “Verão” em comerciais da marca, performa com um trocadilho visual da quantidade de cerveja em lata, garrafa e seu silicone. Material que foi solicitado pelo Conar a ser retirado do ar por ser considerado “sexual demais”, e acatado pela empresa. Em outra versão da peça, seguindo mesmo conceito, foi liberada, por argumento validado de “humor”.

Vimos assim marcas fortes e consolidadas no mercado em busca de mudanças em formatos e mercados, com desafios para agências e anunciantes em saber e poder assinarem o risco, juntos, algo inerente ao processo em questão, o inovar, mas sem deixar de cumprir as regas do jogo.

Burger King – Proud Whopper (David-Miami)

O Boticário – Casais (AlmapBBDO)

Novalfem – Sem Mimimi – (Publicis)

Risqué – Linha Homens que amamos

Itaipava – Faça sua escolha (Y&R)

Sonho de Valsa – Pense Menos, Ame Mais (Wieden+Kennedy – SP)

Agora é sua vez, comente!

Por Cristiano Morley, publicitário, fundador do oPlanodeVoo.com

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