POST | Quando a propaganda vai além do produto

A propaganda, que por finalidade busca convencer o seu target a comprar o produto ou serviço anunciado, em geral, faz isto através de um formato com uma mensagem criativa. E assim o faz quando todo o processo de planejamento, em busca de estratégias eficientes, está conjugado, como etapas de pesquisas, planos de mídias e produtoras.

A mensagem criada é embrulhada para viagem, como destino final a mídia e assim a agência tem como produto final a mensagem, colocada no lugar certo para atingir a pessoa certa. Mas nem sempre!

Estratégias diversas de atuação das marcas estão conseguindo ampliar este repertório com as agências a fim de se quebrar o rito do status quo. Muito além do atributo criatividade na mensagem o que está em jogo é uma forma diferente de se construir relacionamento com o consumidor ou prospect. Está em jogo então a força do planejamento, seja na comunicação do produto, seja na construção e ativação de marca, que no BTL-Below The Line como no ATL-Above The Line, tem o desafio praticamente de evangelização.

Contudo, o produto ampliado, que antes seria exclusivo do “P-Product” do marketing na indústria, pode ser cria da agência de propaganda como formato estratégico para reforçar uma mensagem. Assim, um anúncio pode vender outra coisa que não o produto em si, de forma objetiva, mas a mensagem da mensagem. Em alguns casos, uma simples extensão do produto em segmento diferente já se contribui para esta saída “alternativa” na propaganda, podendo ainda se criar novas mídias, no case de Bikes do Itaú e Bradesco.

Há de se considerar o aspecto de Branding, que já atua na prática com aplicação de ferramentas específicas para criação de mensagem que não necessariamente a de um produto, por exemplo. A abordagem do texto levanta esta operação, entretanto, na comunicação de um produto, que faz uso de recurso semelhante, quando o que se vende não é necessariamente o produto brifado em si.

Observamos assim, agências que vão além e clientes cúmplices de uma operação em que um determinado produto é desenvolvido especialmente para vender outro.

Em tempo. Planejamentos que envolvem posicionamentos ou reposicionamentos observam essa ferramenta como relevante no processo de conquista da atenção e reforço do que REALMENTE querem de fato construir na mente do consumidor. E o mais importante, a conversão da venda em compra fica como fator decisivo, em repertório na mente dele, como um recurso puro de impactação de Branding.

Puma | Future of Faster

A J. Walter Thompson e engenheiros do MIT desenvolveram para a Puma o BeatBot, um pequeno robô com rodas que serve para seguir de guia de velocidade para corredores em pistas especiais realizarem seu treinamento. O mais interessante é que o garoto propaganda da marca e referência estratosférica no segmento que atua, o jamaicano Usain Bolt, é utilizado como espelho de velocidade a ser treinada.

Para aquele que for utilizar o aparelho, basta setar o tempo e distância desejados, através de um iPhone, que ele dispara até a linha de chegada, ficando reservado à você, conseguir acompanhá-lo. Tudo isso é como se tivesse um Bolt pessoal para treinar suas corridas. A agência americana criou este robô, que até o momento é um protótipo, sem propósito comercial em si, apenas para venda de conceito e entrega de marca.

Nivea | Escorregador que passa protetor solar em crianças

A agência FCB sul-africana desenvolveu o Nivea Sunslide, um escorregador gigante para as crianças, que quando utilizado passa protetor solar à base de água enquanto elas brincam.

No Brasil a FCB criou a Nivea Doll, uma boneca que fica vermelha quando exposta ao sol sem filtro solar, com objetivo de sensibilizar as crianças, e também os pais, sobre os perigos da não proteção do sol. É fato que falam da categoria como um todo, porém, com esta iniciativa a marca busca ganhar créditos como diferenciação no segmento diante do consumidor, (assista Aqui). Uma ação múltipla, com raiz no promocional que levou a mensagem para mídia tradicional.

NiveaAnúncio Protetor

Em 2014 a FCB Brasil ganhou prêmio máximo no Festival de Cannes, na categoria Mobile, com encartes e em propaganda impressa, com as pulseiras para rastrear crianças na praia. O nome da peça já traduz o que estamos abordando, “Anúncio Protetor“, ou seja, a marca entrega algo a mais, com um comercial que vende outro tipo de proteção aos pais.

Sundown | Todo Dia

No outro lado da moeda a Sundown traz um comercial super criativo, com um menino fazendo de tudo para sua coleguinha, a Julinha, passar o protetor nele, na escola. O comparativo deixa claro que a segunda proposta atua dentro do espectro do anúncio por ele mesmo, como descrito no parágrafo primeiro deste texto, e o Nivea Sunslide e Nivea Doll avançam, com criação de ações e produtos que complementam e contribuem para promover os produtos.

Temos na Skol exemplos também de produtos criados para promoção de outros, como o Sorvete de Cerveja e Ovo de Páscoa Skol.

Skol | Ovo de Cerveja

Como observado no post “Planejamento fora da caixa, com Skol e Fiat”, aqui no blog em 2012, a ação publicitária do Ovo de Cerveja levou o Bronze no prêmio Jay Chiat Awards 2012 pela F/Nazca. Interessante observar que Guillherme Pasculli, em entrevista a Carlos Henrique no blog Unplanned, destacou que o briefing surgiu como demanda de campanha publicitária visando awarness:

 “Partimos do princípio de estarmos lidando com uma lovemark, com o DNA de subversão pra duplar com a criação e desenvolver não só um produto totalmente fora da categoria, como também fora da ocasião de consumo de cerveja.”

Neste aspecto pertinente observar a criação de um produto, comercializável nos mesmos canais do produto original, como plataforma promocional de ativação de marca.

Bicicletas do Itaú e Bradesco

O produto pode ser um produto de utilidade pública, por quê não? As bicicletas do Banco Itaú e do Bradesco Seguros traduzem esta versão de um misto de “Entrega” de marca, com mídia alternativa, utilizando a fórmula “Relevância”, para o consumidor.

A comunicação do Bradesco ainda atua na abordagem da “Causa”, como recurso de convencimento. A questão sustentável já é fortíssima e atrelada ao aspecto de “Estilo de vida saudável” minimiza o impacto didático de mostrar o funcionamento do aluguel de bicicletas também.

Bradesco – Ciclo Sampa

A propaganda vai além do produto em seu propósito original de venda quando entende que a mensagem pode ser outro produto. Este artifício, muito utilizado em ações BTL, contribui em muito na impactação do target quando trazido para o ambiente ATL, entregando para a comunicação a integração tão desejada. Ações que vão além do comercial, buscando levar algo de “Relevante” ao consumidor daquele produto, conseguem, através de esforço de mensagem, deixar registrado algo a mais em sua mente. Conseguem atar os nós que podem levar à conversão de venda quando seu concorrente apresentar algo até melhor, com mais benefícios ou preço, pois a marca já deixou indelével sua proposta de valor.

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Por Cristiano Morley, publicitário, profissional de marketing e fundador do oPlanodeVoo.com. Entre em contato através do e-mail contato@oplanodevoo.com

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