Post | A vez e a voz do consumidor 2.0

Houve um tempo em que a propaganda utilizava modelos de beleza profissionais apenas como elemento construtor da mensagem. Afinal de contas, a engenharia da propaganda construída em sua história se propôs desta forma. Contudo, há mais de uma década a Dove iniciou seu case de maior sucesso, o “Beleza Real”, que deu frutos para outros segmentos e até hoje se dispõe a quebrar as regras que a própria propaganda ergueu. Assim, pessoas comuns, com seus corpos naturais, eram exibidos em campanhas publicitárias com intuito de colar a ideia de que aquele consumidor do sofá era o que deveria ser reconhecido como referência de sua beleza.

Seja uma retórica de propaganda ou não a mesma Unilever chegou a conduzir o inverso, com sua marca Axe, em alguns anúncios do “Efeito Axe”. Abusando de um corpo idealista feminino, como abordou o Meio e Mensagem quando se completou 10 anos deste case, porém levando um modelo masculino ainda que comum, como cerne central do comercial.

Na última década vimos também uma segunda volta da indústria da comunicação para o consumidor, mesmo que talvez nada proposital, como da primeira. As redes sociais trouxeram uma nova oportunidade para ele se colocar como voz real na operação final de construção da relação com a indústria. Se até a primeira metade do século passado para uma reclamação maior de algum serviço ruim era necessário conhecer alguém na empresa ou na imprensa, tempos depois o Código de Defesa do Consumidor tornou-se uma arma mais contundente contra infrações de seus direitos, em 1990.

Sob o viés da comunicação, entender o consumidor, conhecer seus hábitos e atitudes são uma condição obrigatória para realizar uma mensagem mais eficaz, partindo da agência de propaganda em sua maioria. Departamentos de produtos, por outro lado, disputam relatórios sobre oportunidades de mercado a fim de atender uma demanda para desenvolvimento. Em paralelo, a construção de marca é arquitetada pelo setor de marketing, determinando abordagens de atuação que impactam o consumidor final, como em posicionar em sua mente como devem perceber aquele produto.

Práticas como estas são o presente, contudo, algumas estão ficando no passado, uma vez que entender o consumidor por pesquisas de mercado e levar a comunicação de cima para baixo, com modelos pré-estabelecidos há anos, pode estar dando lugar a um modelo mais abrangente. Entendimento do consumidor não apenas em seu caráter demográfico, mas em suas características psicográficas, como estilos de vidas, causas e pensamentos que defendem.

O consumidor final torna-se assim um exemplo real na propaganda atual, que o destaca assim para vender mais. Ele é convidado a subir ao palco de programas de auditórios, já há algumas décadas, como o sempre presente Silvio Santos, até os domingos de Faustão e sábados de Luciano Huck. É um personagem cativo nos inúmeros Reality Shows espalhados na TV aberta e fechada, como talvez o mais famoso deles aqui, o Big Brother, assim como diversos de cozinha, como Master Chef da Band, Que Marravilha! e Que Seja Doce, ambos do GNT, ou mesmo de música, com o The Voice, American Idol e Superstar, citando alguns exemplos.

O consumidor final é referência para muitos com a possibilidade de ter blogs pessoais, que tem um ganho de awareness. Torna-se para a indústria da mídia um elemento decisivo na comunicação tradicional, pois está no blogueiro o link “perfeito” entre o “artesanal” e o industrial, tendo espaço como juiz de auditório, ator, atriz, na propaganda como o que chancela uso de algum produto ou como si mesmo, em programa de entrevistas, dele ou como comentarista. Diversos blogs têm se colocado a expor um produto ou serviço em sua forma de uso e crítica. Sites de e-commerce levam esta prática para seu contexto, “permitindo” comentários dos usuários para expor suas opiniões sobre os produtos por eles adquiridos. Uma operação que poder deixar “à deriva” as marcas para o cenário orquestrado pelos próprios consumidores. Muitas marcas já se apropriam deste e realiza seus próprios vídeos com consumidores reais para sites e blogs oficiais e amadores. Nunca a opinião do outro esteve tão estruturada assim, em escala, mesmo sendo um formato antigo, vindo do analógico.

Em vendas o modelo de marketing multinível coloca o cidadão comum novamente na roda da relação de usuário e vendedor, com o efeito escala permitindo sua atuação em abrangência exponencial, com venda direta. Uma era em que o consumidor já não precisa mais de um intermediador para concluir suas relações comerciais, como o conceito Peer-to-Peer, oriundo da tecnologia da informação. Quando uma plataforma torna-se uma facilitadora e não provedora de serviço ou produto, quando um App como o Uber surge, quebram literalmente cenários tidos como incontestáveis.

As redes sociais emulam em reduzir a distância entre a pessoa comum e seu espaço público de massa, pois continua ainda como nicho, seja em Facebook, Instagran, Twitter ou Snapchat. Entretanto, sua voz como consumidor final o faz descolar do raso e alçar ares mais altos, como uma tal de justiça própria em versão renovada, quando ele desconta na rede toda sua revolta com algum serviço mal prestado. Há aqueles que vivem um diário aberto, ganhando estrela a partir de sua vida ordinária e cotidiana. A rara capacidade das marcas em atender agilmente seus chamados, que públicos os são, torna cada vez mais esta exposição um artefato preciso na busca por algumas correções de rota nas relações de consumo, pois a justiça ainda está lá, como âncora oficial neste tópico. A tradicional central de atendimento já não é a mesma, passando pelo imediatismo do Whatsapp como os chatbots, que humanizam conversas em programação e inteligência artificial, que segue a passos largos em tendência aplicada a diversas áreas. A busca pelo natural, seja com gestual ou reação nunca esteve tanto em debate e uso.

A força do consumidor é entendida como seu empoderamento na sociedade, quando se torna um personagem de exemplo na propaganda e se coloca presente na mídia como influenciador. Aqueles momentos de arquétipos ditatoriais da indústria da comunicação, das últimas décadas, se predispõem hoje como algo relativo, inclusive nas linguagens. Comportamentos tidos como mais informais das gerações recentes, como dos millennials, se tornam imperativos e cada vez mais presentes na mídia, uma vez que estão sendo feitas também de e por eles.

Momentos como a atual, de situação econômica frágil, são um prato cheio para transferência de poder para o consumidor. A barganha tende para o lado mais forte, aquele que negocia bem e a marca que entende isto e consegue se sustentar, permitindo maiores prazos de pagamento, acaba por ganhar mais espaço no bolso do consumidor também em médio prazo. Da mesma forma com que produtos são remodelados outros são construídos especialmente para este momento, com a indústria atenta àquele que busca qualidade, e talvez em formados menores evitando perder o cliente por preço. A competitividade na busca por produtos nas prateleiras digitais é um grande exemplo da transferência de poder que ocorre atualmente, com uma gigantesca oferta de itens disponíveis, fomentado pelo modelo de substituição de itens de posse por itens de serviço em streamming. Assim como temos uma biblioteca digital, podemos não ter mais, ao suspender o contrato com o fornecedor em um click no smartphone.

Assim, o consumidor hoje tem muito mais oportunidades de se mostrar como ele é, para as marcas de fato o reconhecerem, e diferentemente do que vinha se realizando, já com tradicionais pesquisas, reconhecerem o ser natural como autêntico. Hoje, todos querem estar próximos do consumidor, uma vez que, senão a maior rede social do planeta coloca sua timeline junto com marcas, notícias e jogos. Tudo está se transforma em uma coisa só, assim como foi o entendimento do on e off como único, a rede social está como uma plataforma consolidadora. Assim como o que foi um dia, há muitos anos, o diário para um cidadão do velho continente e até mesmo para líderes mundiais, um momento dele, seu espelho para um universo específico, porém hoje, particularmente massivo. O que um dia questionaram o futuro além dos apps, como um ambiente digital dependente do comando do usuário para acesso a conteúdos diversos, talvez a sua rede social possa ser um grande espaço originário.

Ao unirmos presença digital com uma voz em veículos de massa, o cidadão tem oportunidade especial na história de se construir algo ao seu jeito, mesmo que ainda seja em seu microcosmo, e sob visão de poucas atentas marcas. Vemos os meios de comunicação de massa, como canais de TV aberta, em transmissão ao vivo pela rede social, seja pelo pequeno ainda Periscope, do Twitter, ou pelo Facebook, como algo inimaginável antes, pois o poder financeiro e talvez legal estariam com o maior. Comentários via Twitter são quase oficiais em programas televisivos, como o que para o rádio foi e é o telefonema. O jeito natural de ser mostrar, como um vídeo, hoje ganha presença crescente com youtubers e vendedores, que cobram por conteúdo exclusivo em um e-learning moderno e fragmentado.

A presença assim do cidadão comum é exaltada, tanto no entretenimento como na propaganda, e com isso todos ganham, afirmando de vez que uma pesquisa comportamental não se vale se não há atitude de se criar uma identidade “real” com o consumidor, fora dos paradigmas. O digital coloca assim a oportunidade daquele 0,0001% da população de se tornar um influenciador em meio ao caos organizado de algorítmicos efervescentes.

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Créditos das imagens: FreePik.com – FreePik.com

Por Cristiano Morley, publicitário, profissional de marketing e fundador do oPlanodeVoo.com. Entre em contato através do e-mail contato@oplanodevoo.com

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