ACADÊMICO | Os 4 Pilares do Trade Marketing

O Trade Marketing é a atividade que envolve o cliente revendedor pela indústria, como relação B2B, fomentando ações nos variados canais disponíveis como suporte para uma promoção de vendas.

Os autores Rafael D´Andrea e Matheus Cônsoli são os coordenadores do livro de artigos: “Trade Marketing, Estratégias de Distribuição e Execução de Vendas”, pela editora Atlas. O Trade Marketing é uma disciplina do marketing voltada para um olhar especializado do Shopper dentro do Ponto de Venda. Para melhor entendimento macro de como o Trade é amplo e envolve várias atividades vamos considerar os 3 atores principais atuantes:

  1. Indústria,
  2. Varejo;
  3. Consumidor;

Enquanto a comunicação une a indústria ao consumidor, promovendo marca e convidando à compra na loja, física ou virtual, a área comercial une a indústria ao ponto de venda em oferta de itens par revendas, o V&M, ou Visual e Merchandising, busca unir o consumidor ao varejo, impactando na apresentação dos produtos em prateleiras.

Convido a avançar em um segundo nível destas relações. O Trade Marketing está dentro destas relações todas, como um elo único que garante o contato de todos,enxergando o consumidor sob uma outra ótica, como Shopper.

Recapitulando seu conceito, o Shopper é aquele que compra no ponto de venda, podendo ser ou não o consumidor daquele produto ou serviço. O Trade Marketing busca assim seu suporte em 4 Pilares para sua atividade:

1-SORTIMENTO

No sortimento a análise do Mix adequado ao perfil do PDV é fator relevante para sucesso nas vendas. Se considerarmos que todo mês a indústria realiza lançamentos de produtos para se destacar e se desenvolver no mercado e que as prateleiras físicas continuam as mesmas, temos neste caso um desafio do sortimento. Vamos considerar também que além deste cenário temos adequação ao Canal de Vendas. Como por exemplo um Mix de loja de conveniência por da loja AM / PM do Posto Ipiranga, que deve ter cervejas Long Neck e Lata, Cigarros e Pequenos lanches, muito diferente de um sortimento do supermercado de bairro do Carrefour, que opera com mais espaço e demanda por compras do mês, padaria, hortifrúti e congelados.

2-PREÇO

O mesmo exemplo podemos atrelar ao preço. O Preço é o 2º pilar do Trade Marketing que envolve principalmente o Canal e em muitos casos os dias de vendas. Vejamos assim o canal atacarejo, como o Atacadão, do Grupo Carrefour. Podemos entender que como no sortimento este PDV deve ser muito mais amplo que de um Supermercado, levando preços mais baixos, pois seu público é o varejo, que irá revender as mercadorias.

3-VISIBILIDADE

A visibilidade envolve diversos atributos, desde identidade visual e sinalização como também a exposição dos produtos, como as equipes de V&M executam os Planogramas construídos pelos capitães de categoria. Desde gôndolas dos mercadinhos de bairro à expositores de jóias e relógios de joalherias finais de um shopping como o Morumbi, de São Paulo. Verificam junto ao cliente e negociam espaço em pontas de gôndolas, pilhas de corredores e fluxo de clientes.

4-PROMOÇÃO

O quarto e último Pilar é a Promoção, que unifica todos estes 3 em oferta ao Shopper, em busca de abraçá-lo e conquistar um carrinho cheio. Práticas como de Compre & Ganhe, ações de Self Liquidated, quando se paga um adicional por um Upgrade no produto ou brinde, e Compre 2 Leve 3 contribuem no resultado do Sell out. Tanto quanto como descontos pontuais operados no PDV e suportados pela indústria, como um rebate por exemplo, sendo todos estes exemplos motivos de campanhas promocionais.

O profissional de trade marketing atua com estes 4 Pilares como frentes de trabalho, envolvendo os diversos atores: indústria, mercado e Shopper. A parceria com outras áreas, principalmente com marketing e comercial é essencial para conquista de resultados comuns à indústria, e compartilhados com o varejo.

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Crédito Imagem: FreePik.com (Designed by Freepik)

Por Cristiano Morley, publicitário, profissional de marketing e fundador do oPlanodeVoo.com. Entre em contato através do e-mail contato@oplanodevoo.com e siga os canais do blog.

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