Pela Experiência do Consumo, Tudo ou Nada

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Quando falamos em experiência de compra pensamos logo nas facilidades de momento de consumo. Podemos logo conduzir a conversa para loja digital ou física para iniciar as características de cada situação. Ou apenas aguardar a massificação do estado de arte para o marketing de varejo através do formato único de vendas, com o canal omni-channel.

Em uma loja física o que seria então considerada uma boa experiência de compra? Seriam as diversas formas de pagamento integradas à aplicativos. Ou um pouco mais além? Talvez indicar uma comunicação visual moderna, interativa com o consumidor final, integrada ao seu CRM que lê o passado, presente e futuro do shopper.

A verdade é que não sabemos ainda o que é de fato uma real experiência do consumidor.

Para uma linha que conduz tudo isso passa a tríade 1. Tecnologia, 2. Informação e 3. Evolução dos canais. Pois bem. Incríveis lojas do interior do país ou mesmo fora dele podem nos atender de forma completa somente com um pouco  disto. Nada de realidade ampliada, tablets prontos para substituir prateleiras físicas ou mesmo uma arquitetura envolvente nos cinco sentidos. Uma loja totalmente off-line, com vendedores que conhecem você pelo nome, conhecem seus gostos e como uma cereja no bolo, fecham a venda constantemente, pela fidelidade de um bom atendimento, uma boa e franca conversa, gentil e educada. O nome é informação.

De nada vale a tríade se a loja não tem pessoas à frente para humanizar a venda. Será? Já existem lojas totalmente digitais no varejo físico, como lojas de fastfood, por exemplo. Mas a questão é se a médio e longo prazo ocorre fidelização. Se os consumidores são atraídos pelo novo, pela tecnologia e o gestor do varejo por outro lado pensando em redução de custos ao máximo. Ou a fidelização deve ocorrer pelo investimento em tecnologia como informação. Pode ser o cachorro correndo atrás de seu rabo.

Muitas questões ainda são levantadas, pois não temos respostas hoje. Temos apenas testes e constatações ao longo da evolução dos canais de vendas, que logo se integrarão.

Se colocar no lugar do cliente é ainda a real necessidade. A mesma experiência de compra de um e-commerce em uma loja física, como já muito por ai, pode não se adequar a determinado segmento de mercado.

Lojas na Europa cada vez mais contam com menos funcionários. E a tecnologia não necessariamente tem ganho a mesma escala em substituição ao atendimento. Lojas de departamento como a Primark em Berlim, C&A em Amsterdam, à lojas de bairro como Carrefour Express em Paris. Vemos times de vendedores na ponta muito reduzidos. Lojas em Roma, de restaurantes à pontos turísticos, são cada vez mais raras com vendedores aos montes. Tendência de pouca gente no funcionamento é uma realidade já para o mercado lá fora.

Aqui a experiência ainda é não perder venda e lojas como Ricardo Eletro felizmente apostam em pessoas para atender. Lojas como a Rede, de perfumaria, em Belo Horizonte, assim como drogaria Araújo, da mesma capital mineira, o receberão ali, logo na porta, para qualquer dúvida ou indicação de produto.

O varejo muda, evolui, se adapta à economia. Os canais seguem o caminho de facilitar a vida do cliente, em prazos e formatos de entrega cada vez mais dinâmicos.

A economia criativa segue o mesmo ritmo, contudo de forma mais veloz que os grandes business. Estão nestes negócios a capacidade de gerar soluções rápidas e correções de rotas muito mais ágeis, atrelada à tecnologia barata, acessível e socialmente aceita pelas gerações mais novas. Seu perfil responsivo garante caber em qualquer bolso, em ambos sentidos, pois neste caso o consumidor final é a autoridade. É ele quem dita o que quer e o que não quer. Pesquisas gigantes programadas são facilmente ultrapassadas por um algoritmo que lê instantaneamente seu perfil de compra e gera de forma automática oportunidades para o empreendedor e para o cliente final.

Hoje, a fiscalização está na mão do usuário. O poder está cada vez mais diluído. O curtir e não curtir. As 5 estrelas ou o abandono do aplicativo. Novas ideias surgem a cada dia. Não importa se dentro ou fora das linhas legislativas. Mas elas surgem. Cabe ao governo atuar e definir regras se um novo negócio está apto a oferecer produtos e serviços à população. Mas também ele deve estar atendo ao comportamento de consumo. Não me refiro apenas a um consumo de bens como roupas e carros, mas consumo de serviços públicos.

Assim como as mutações no DNA humano causam sua evolução por sobrevivência da melhor variação, inúmeras tentativas de negócios se proliferam nos grandes e pequenos pólos. Ataques ao “Modus Operandi” da sociedade sempre existirão, ainda mais nesta nova edição da revolução industrial. Mas sob uma das égides da inovação, a tentativa e erro sem medo de se arriscar, o algo novo se sobressairá e daí ficará a pergunta. E agora? Nestes casos, se ficarem parados o mercado e o varejo serão atropelados pelas variações genéticas da tecnologia na sociedade ou pelas mutações de novos negócios.

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Nota: Atualizado em 29/12/16 10:40

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Por Cristiano Morley, publicitário, profissional de marketing e fundador do oPlanodeVoo.com. 

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