Livro da Semana VIII – A Febre Starbucks

O livro “A Febre Starbucks”, de Taylor Clark, conta a história da maior cafeteria do mundo, com presença em vários países e referência quando o assunto é café. A marca é repleta de atributos e rica em significados, indo hoje no mercado além do café, entregando experiência de consumo em ambientação de lojas e produtos exclusivos, como o famoso Frappuccino.

O livro é do autor norte-americano Taylor Clark, que traz para o leitor não apenas uma história sobre uma empresa e seu dono, mas todo o contexto envolvendo o produto café, sua origem e evolução como produto ao longo dos anos.

“O Café é tão presente no cotidiano e tão fácil de preparar (basta torrar um punhado de grãos, coá-los em água quente e beber o líquido resultante), que pode simplesmente parecer uma bebida historicamente inevitável.”

Capa Site Starbucks

Lojas

Até o final de 2018 havia o registro de 27.339 lojas, com ranking liderado por EUA, com 6.031 lojas, Coreia do Sul com 1.231 lojas e México, com 708 lojas. A estratégia de distribuição da loja ao redor de determinadas áreas permitia cinturões repletos de Starbucks ao longo em mesmo bairro, região ou setor da cidade. A escolha detalhada da empresa garantia até uma loja em frente à outra, o que seria muito difícil de ocorrer em casos como de franquias.

 “(…) em janeiro de 1996, a Starbucks assegurou que sua chegada ao mercado de Toronto não passaria despercebida ao inaugurar as cinco lojas (…) todas no mesmo dia, e no mês seguinte repetir a dose com mais cinco, também inauguradas no mesmo dia.”

Segundo Clark, essa estratégia de inundar uma cidade com lojas da marca era chamada internamente de “infill”, aproveitando as vantagens da economia de escala.

“Uma das coisas realmente estranhas a respeito da Starbucks é que as cafeterias da rede sempre passaram essa impressão de ser uma presença absolutamente dominante – mesmo na época em que não eram nada disso.”

Origens do Café

Interessante passar pelos momentos em que esta bebida entrou de vez na vida das pessoas em substituição a outras no cotidiano, como ressalta Taylor Clark, pelo fator de estado de alerta ao invés de sonolência até então vivenciado. Na Europa do século XVII o consumo de cerveja era comum ao longo de todo dia, devido às condições das águas tidas como insalubres para ingestão, sendo solução como alimento e hidratação.

“O mundo inteiro se rendeu ao café”, resmungava o prussiano Frederico, o Grande, em 1777”.

Mas o café, talvez até pela sua simplicidade de preparo e praticamente um ingrediente sem valor atribuído de marca, passou longos anos como uma bebida sem a devida importância em sabor ou atenção. Ofertado em lojas como de roupas e eletrodomésticos, aos clientes, há relatos de sabores nada agradáveis. Eram outros tempos, em que o café estava em um patamar nivelado por baixo, praticamente uma “commodity”.

“Diz a lenda que o primeiro contato do homem com o café aconteceu por volta do século VI, quando um pastor de cabras de nome Kaldi reparou que o seu rebanho, normalmente pacato, começou a se agitar e dar coices e cabriolas de uma hora para outra. Os animais haviam mordiscado os arbustos de café.”

A marca

O livro relata as transformações que as lojas passaram ao longo de sua recente formação para o modelo Starbucks que conhecemos hoje, desde mudanças no logotipo, compra de cafeterias e grande expansão, tendo como fator crucial a entrada do proprietário atual Howard Schultz. A marca com desenho de uma sereia passou por poucas leves mudanças desde a original, tendo como inspiração o livro “Moby Dick”, no personagem de nome “Starbuck”.

Howard Schultz não fundou a empresa, mas a adquiriu de outros sócios na década de 1980 e desde então sua competitividade a alavancou a uma rede distribuída no mundo, com produtos de qualidade, padrão diferenciado aos disponíveis no mercado daquela época e, principalmente, a aplicação de uma forte visão para experiência de compra. Esta última foi tão preponderante que quase não surgiu um dos principais produtos da rede de cafeterias, o Frappuccino.

O intenso barulho dos liquidificadores ia de encontro ao conceito de um ambiente tranquilo e leve para pessoas pudessem se encontrar e se descontraírem, para reuniões de estudos e até profissionais. Somente com soluções como a de um abafador do barulho do liquidificador tornou-se viável comercializá-lo com a aprovação de Howard, apesar de muitos bastidores sobre o produto ainda, até seu sucesso estrondoso.

“Às vezes, o tal processo de criação dá muito errado. Em meados da década de 1990, antes da criação do Frappuccino, Schultz quis engarrafar e vender uma bebida fria e com fás à base de café chamada Mazagran,(…)”

O mercado de café e de cafeterias não é o mesmo desde o surgimento do gigante Starbucks . Responsável por dúzias de inovações em vendas, tecnologia e marketing, fortes estratégias de produto para uma construção de marca relevante, com grande presença geográfica e talvez o principal e mais simples, levar experiência ao cliente.

Resgatar o momento do café com amigos para longas conversas em uma estrutura de loja que não se pareça com loja, onde o café por paradoxal que seja, pode não ser o principal personagem, contribuiu em muito na condução da marca atual e seu diferencial das demais cafeterias. Entretanto, se ainda você precisar resgatar as energias ele está lá, o café, com seu nome escrito no copo e servido por baristas treinados e especializados no universo da cafeína.

A Starbucks forma diferenciais no mercado, desde nomes nada tradicionais para os tamanhos dos copos, “Tall”, “Grande” e “Venti”, às vendas de cafés torrados para se fazer em casa, passando por uma lojinha de acessórios da sereia. Com isso, vemos uma empresa extremamente competitiva, com reais entregas de valor ao consumidor e com muitos fãs, justificando ser uma marca premium, e indo além do seu produto, trabalhando todo o ambiente que envolve o café, se tornando referência do segmento e liderando transformações no varejo.

O livro consegue retratar a formação e construção da Starbucks. Contextualiza também o mercado de café na história e sua relação para com marca. A obra traz bastidores de gestão do empresário Howard Schultz nas inovações, desenvolvimento da companhia no enfrentamento de mudanças, dificuldades, e claro,  bonanças do crescimento avassalador do empreendimento que se tornou líder.

Ao final de 2018 vimos ainda se concretizar uma parceria de licenciamento da Starbucks com outra gigante do mercado, a suíça Nestlé, para venda de itens fora de sua rede de lojas, em uma nova página que surge.

Boa Leitura!

Livro: A Febre Starbucks, uma dose dupla de cafeína, comércio e cultura

Autor: Taylor Clark

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Por Cristiano Lynn Morley, publicitário, profissional de marketing e fundador do oPlanodeVoo.com.

Obs: update em 13.02.19 às 22h53

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