Post | O Homem Ogro como mercado consumidor

A mulher, como segmento de mercado, tem sido uma das grandes abordagens mercadológicas atuais como oportunidade de consumo, através de produtos especificamente para elas direcionados. Produtos que antes o gênero não fazia sentido diferenciar, hoje se faz de grande valia como melhor identificação com o target, fatiando o mercado ainda mais.

Desde serviços especiais de seguros de carros à portais voltados ao universo feminino o contexto colabora também para sua presença no mercado consumidor, com o crescimento delas na atividade econômica e líderes de famílias por este país.

Mesmo com artigos já publicados aqui sobre este tema observamos uma situação extremamente interessante e relevante no outro lado, os homens, e produtos agora direcionados a eles de forma mais específica. Há ainda uma comunicação que enfatiza um determinado perfil masculino, pois não basta mais falar homem – mulher, visto as mais variadas identidades de gênero sendo reconhecidas. O crescimento de produtos voltados para os homens, mas não apenas ao sexo masculino, e sim com comunicação direcionada a um estilo de vida, que aqui vemos como exemplo de um tal “Homem Gladiador”.

O conceito “Homem-Homem”, do estereótipo masculino de força e rusticidade, está na linha de comunicação do desodorante Old Spice, quando leva Terry Crews para a TV. Aqui a presença do humor super escrachado já característico desta de linha de propaganda minimiza essa rotulagem machista, conduzindo para algo mais leve e menos “político”. E assim, nesta rota, outras marcas seguiram na ordem de reforçar esse lado ogro em sua comunicação, como o Boticário em sua linha Men, como abordagem específica, que de certa forma contribui para o posicionamento do produto, que ao meu ver, o deixa ainda mais específico.

Old Spice – “Homem Homem”

O que se observa é uma segmentação por gênero, porém, o estilo de vida e as crenças se fazem presentes na busca por se criar uma identificação mais pontual, além do binário homem-mulher, como até alguns anos atrás se fazia na prática, como nas teorias de marketing. Hoje, dentro do universo da livre diversidade, com as variadas identidades de gênero presentes na sociedade, cada vez mais o direcionamento de produtos, assim como de sua comunicação, se torna mais exigente quanto ao foco de atuação no gênero, tanto como oportunidade de mercado, que se torna maior, como mais complexo também.

O mesmo vale para o universo gay e o mercado potencial, mas a discussão proposta é a presença da diversidade na comunicação, sendo sim como um espelho da sociedade de fato como é. O potencial mercado consumidor é relevante, não apenas para produtos como pela atenção da propaganda na abordagem.

Há ainda a questão das causas, como visto em outro post aqui, como algumas marcas quando levantam bandeira de alguma situação. O Burger King levantou quando trouxe a ação do Proud Burger nos EUA, o Habib´s assumiu posição política na época do impeachment da Dilma neste ano, entre outras diversas e livres causas, que funcionam inclusive como técnicas para acesso a determinado público e construção de identidade de nicho.

Frente a este contexto podemos avançar mais, tornando a abordagem mais abrangente, nas políticas de minorias em cotas, em comerciais de televisão, novelas ou em debates para crescimento da participação das mulheres em cargos de trabalho, como igualdade de salários, por exemplo. Como ocorre com o posicionamento do Santander neste comercial em sua nova linha de comunicação, narrada através de fotos por Lázaro Ramos.

Santander – Mulher

Vivemos hoje uma ebulição por busca da igualdade de todos, não apenas por direitos e oportunidades, como também com representatividade equilibrada. Dentro desta diversidade, o homem, que já ocupa um espaço massivo no mercado de trabalho se encontra em uma nova segmentação, além do gênero, mas por estilo de vida.

Não busca-se o mesmo entendimento da força do homem como consumidor, como estudos feitos para a mulher, (leia aqui outro Post) mas o propósito neste texto é conhecer as possibilidades de segmentação demográfica de mercado por gênero, de forma ampliada, como homem, mulher, heterossexual ou homossexual, se o público esperado se encaixa no GLBT ou não e das demais variações de identidade. E o público homem hetero, pode ganhar nova segmentação, exatamente o target desejado por algumas marcas para suas linhas de produtos, com o mercado masculino.

Aquele homem que se cuida e tem atenção por produtos de beleza e higiene mas quer ser identificado como homem hetero na comunicação, tem sua atenção pela Old Spice e pelo O Boticário como nos comerciais ilustrados abaixo. As empresas, identificando este novo contexto, reforçam sua atuação de marketing, como na abordagem criativa do “Homem Ogro”.

O Boticário – Linha MEN: Para o você que existe no ogro

A Dove veiculou o comercial de shampoo para homens especialmente dedicado a este target há algum tempo. Por maior disponibilidade no mercado os shampoos são apresentados em sua maioria, por linhas de tipos de cabelos, cheiros, cuidados especiais ou mesmo por fórmulas de profissionais da área, diferentemente de desodorantes, por exemplo, quando são ofertados em gôndolas por gênero primeiro e depois por fragrâncias e demais atributos. Até pouco tempo, para o público masculino, o shampoo anti-caspa se apresentava com maior identificação, o que vem mudando inclusive.

O shopper mulher, quando compra o shampoo para a casa torna o homem usuário deste produto por consequência. O que a Dove quer é mudar este jogo, buscando atingir o shopper e ou o consumidor (usuário) homem e com isso, criando seu mercado e mudando a categoria de produtos. Para isto, certamente respeitou a real experiência de árvore de decisão no PDV. A comunicação não direciona, mas área de produtos ao definir este produto já contempla toda esta leitura de mercado.

Dove – Shampoo Dove Men Care

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Por Cristiano Morley, publicitário, profissional de marketing e fundador do oPlanodeVoo.com

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